《万科城大盘营销折策略》

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1、万科城大盘营销策略形象产品客户市场2008年万科城总销售目标5亿，总销售面积4.7万平米。其中：双拼别墅总推货量4.7万平米，预计销售面积4.0万平米；高层洋房开发货量68000平米，作为观察。因此，完成2008年的销售目标，主要依靠御湖湾一、二区的双拼别墅。总金额44.8亿总面积400800㎡万科城08年销售5亿，占11%万科城08年销售4.7万㎡，占11%万科城业绩使命万科城的历史使命08年开始，万科在东莞市场将出现更多的项目，对于项目品牌优势的利用要求更高，范围更广。这种情况下，常平万科城的品牌传播，为

2、塘厦和大朗项目起到先锋队的作用；万科城品牌使命相比万科进入东莞已经成熟的高尔夫花园、运河东一号等洋房项目，万科城作为高端别墅盘，肩负起东莞万科的品质形象，从产品上起到提升万科品牌的作用；万科城的历史使命从产品论述从市场论述从客户论述形象提炼06-10年产品流线2006年2007年2008年2010年阳光山庄余货联排别墅情景美墅情景美墅长岛别墅御湖湾双拼别墅独栋别墅小高层2009年产品形态：从低端——中端——高端——中端+最高端——中端；产品线：旧产品——多元产品——单一的双拼别墅——多元化产品；障碍：产品档次

3、的提升不顺畅，不同档次的产品互相干扰项目的形象定位；调整：从形象入手，08年利用比较纯粹的别墅产品，通过产品力提升项目档次；09年根据产品线变得丰富的特点，并借助成熟的配套，将别墅大城转变为更具有辐射能力的生活大城会所完工四期小高层07-10年开发节奏12345五期一标小高层65000㎡五期二标小高层58000㎡四期二标部分小高层68000㎡会所御湖湾双拼别墅17000㎡四期一标双拼别墅56000㎡四期二标独栋别墅6000㎡五期一标独栋别墅8000㎡07年08年10年09年障碍1：御湖湾双拼别墅的销售节点与四

4、期一标双拼别墅推出节点空档过长；障碍2：四期一标双拼别墅销售节点与四期二标小高层推出节点空档过短；——由于销售周期过短，08年底在销售双拼别墅和高层洋房上存在推广冲突；方法1：把四期一标段开发进度提前，解决空档期过长的问题；方法2：08年推出四期一标双拼别墅之后，接着推出四期二标独栋；09年初紧接着再推出高层洋房。07-10年开发节奏12月9月12月5月4月09年后货量庞大，真正的考验来临。因此：08年担负的使命除了完成销售任务外，还要为09年及以后的销售奠定基础。包括：1、完成了项目高端定位工作；2、吸收更

5、多的本地客户，带动更多本地客户产生认同；3、万科城社区配套和生活氛围的进一步成熟和完善；4、市场对区域价值产生普遍认可；等等08年项目使命从产品论述从市场论述从客户论述推广提炼东部市场在东莞的地位常平为核心的东部市场塘厦为核心的东南部市场长安为核心的南部市场南城为核心的城区市场【区域图示】以常平为代表，开发最早、市场比较成熟、项目覆盖面积广；在历来的开发传统中，本地市场不济，受深港台外销市场影响巨大；随着深圳和香港市场的变化，市场反应敏感；各镇区房地产市场融合力不强。镇区之间互通购房的状况在近三年才开始，但仍

6、非常有限，除传统居住观念影响外，直接因素是缺少具有号召力的大盘及产品。东部市场在东莞的地位附：常平的客户会到大朗买碧水天源，緣于碧水有号召力的别墅；东坑的客户到东田丽园买房，缘于东田有号召力的社区；现在黄江人到万科城购房的人也不多，黄江没有得到充分开发，除了黄江有中惠、富康、棕榈泉等重头项目的原因之外，万科城没有将具有号召力的别墅产品和社区概念传播出去也是重要原因。【要点描述】黄江新商业中心东莞本土市场区域优势：项目具备辐射东坑、横沥、桥头、樟木头、黄江、大朗的区域优势；一城两中心，未来城市最适宜居住的区域；

7、交通便利，常平环城路、常黄公路和常虎高速抵达；万科城在东部市场的地位【对于东莞本土市场而言】万科城在东部市场的地位【对于深圳市场而言】莞深高速常虎高速广深高速龙大高速万科品牌相比城区，常平具有吸收外来客户的传统东莞深圳万科城在东部市场的地位【对于深圳市场而言】深圳市场机会仍在地理优势：常虎高速、常黄公路、轨道交通的完善，让跨区域自住成为可能。：品牌优势价格优势：相对深圳高企的房价，常平的投资和居用成本给予更多空间开发优势：常平早期就有深港台置业传统，房地产开发较早、较成熟；：市场回暖：产品优势万科在深圳的品牌

8、影响力更强、范围更广投资性的洋房和高端别墅产品让项目能同时兼顾不同客户群新政影响下的深圳市场虽有所回落，但是总体上升趋势不可避免，未来两年内，深圳市场的回潮将为未来的大范围洋房提供市场1.位于常平——传统的东部房地产市场核心区域，周边镇区的客户跨地域置业的抗性相对较小。2.地处常平、黄江边缘地带，非传统居住区域，吸收两地本土客户置业有一定阻力；但同时具备了“一城两中心”的概念（一城指万科城，两中心指