郊区大盘营销-华侨城

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1、郊区大盘营销模式陈艳2012年12月25日10几年来房地产紧锣密鼓的开发，对房地产市场的改变是多方面的。其一，市区内可用建设用地只剩点点滴滴，失去了做大盘的可能性；其二，伴随着中国房地产调控政策的连续出台，国内房地产市场集中度不断提高，房地产市场与金融市场的联系也日益紧密，越来越多的房地产开发商具备了大规模土地开发的实力；其三，中国的城市化进程则为大规模房地产开发提供了广阔的平台。在这样的环境和背景下，郊区大盘应运而生，50万以上的大盘、百万大盘甚至几百万的大盘一夜间占据了房地产开发的半壁江山。中国房地产开发已经进入大盘

2、开发时代。第一部分：郊区大盘开发建议开发策略产品建议发展引擎开发策略郊区大盘动辄上百万㎡，一个超级大盘从亮相到成熟需要几年甚至几十年的时间。开发周期相对较长，在这个漫长的过程中，开发策略显得尤为重要，如何制定整体开发策略？品牌落地产品对位业态引爆兑现承诺实现地标区域提升时间现金流阶段高利润阶段价值开发节奏控制与常规房地产开发的主要利润来源于竞争优势不同，大规模房地产项目的开发，利润来源于开发节奏。来源于前瞻性视野和市场的预见能力，物业类型的演变、容积率的提高。同时，组团之间应差异化处理，一方面有利于社区建筑的丰富多彩，同

3、时有利于产品价值的不断提升。与小盘一次开发不同，大盘开发主要采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步走高档路线的动态的操作手法。大盘的开发有两种模式：规模开发和小步快跑，规模开发往往是对抗大量同质化竞争的手段；小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情况。业态与产品的开发联动陌生区大盘配套关注的是住宅的价值提升，开发次序及开发节奏的控制。大规模开发的配套是用来展示生活方式、用来示范品质的，培育期较长。在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开发规模，也就是开

4、发策略的问题，这某种程度决定着项目的成败。实现地标案例——华侨城下面我们以华侨城开发策略为案例，印证一下：固有资源（东丽湖）利用；华侨城品牌入驻引发天津市场关注；先期导入住宅，以造城概念获得市场影响力；欢乐谷主题公园落成引爆板块，并迅速聚拢人气；高尔夫、酒店等高端资源的创造和兑现；确立并巩固市场地位，实现地标由“东丽湖”向“华侨城”的转变。品牌落地产品对位业态引爆兑现承诺区域提升案例——华侨城2009.11天津华侨城实业有限公司成立2011.2.8天津华侨城首期启动动工2011.8.21华侨城首期（洋房、叠拼）开盘201

5、2.7纯水岸一期会所落成2012.7纯水岸一期联排别墅开盘2012.9.15华侨城纯水岸一期完美入住2013.4北区高层开盘2013.7.1欢乐谷开业2013.7C地块配套幼儿园、配套社区中心建成2013.9.15一期南区联排、洋房入住2014纯水岸湖岛低密度住宅逐步呈现小学建成并开始招生2015C地块二期南区高层开发、南区别墅交房入住酒店开放2016高尔夫呈现、别墅现房销售在我们实际的工作中，除了开发建议，开发商更需要我们提供产品建议——产品建议从规划角度而言，充分利用功能资源和容积率资源，解决不同物业类型间的兼容性及

6、互动关系；不同物业类型与资源及配套的匹配关系。从产品角度而言，产品往往要有革命性的整体提升，要有转换价值标准——比如从产品到环境，从环境到社区、从社区到生活体验，从生活体验到形成区域价值等。首先，大盘要体现组团价值，组团要有主题，有变化和品种转变，支持不断提升的价位。其次，大盘的要有产品上的创新和宣传，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等等，新产品能吸引人气。第三，大盘应有丰富的产品线，在满足主流客户需求的基础上，尽量扩大客户层面；同时作为价值示范，物业类型中要有价值标杆。第四，对于郊区大盘，超值感和面积赠送是首期开发重要策

7、略。一期独栋四期北岸七期鹭湖洋房八期南岛别墅二期城市天籁五期中心三期北岛联排六期正湖九期小镇里案例——东丽湖万科城L(端)地下室平面图L(端)首层平面图L(端)二层平面图L(端)三层平面图L(端)四层平面图L(端)阁楼层平面图L1赠送小院16.42㎡L3赠送小院29.43㎡L1赠送小院43.59㎡L1赠送门斗1.85㎡L2赠送露台3.72㎡L2赠送露台6.57㎡L2共享空间14.56㎡L3赠送露台6.47㎡L3共享空间8.40㎡L4赠送阁楼22.21㎡L2赠送小院48.49㎡仁爱逸湖岸洋房户型图案例——仁爱逸湖岸仁爱逸湖

8、岸洋房拼接原理模型南向看北向看案例——仁爱逸湖岸获得大量土地发展引擎郊区资源大盘，一般在区域内销售时间极长，除了商业、会所等常见配套以外，建议增加强劲发展引擎，在增加部分开发成本的前提下，可以帮助地产快速高价销售，同时增加运营部分收入，最终成为区域地标。华侨城模式丰富业态高端地产景区招商门票收入文化表演餐饮住宿纪念品