红塔山(硬恭贺新禧)营销策划方案

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1、XXX局（营销部）品牌策划红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案伊犁哈萨克自治州烟草公司XXX局谭洪二〇一二年六月-10-XXX局（营销部）品牌策划目录摘要一、市场分析(一)市场现状分析(二)营销外部环境分析(三)内部环境分析(四)存在的问题二、品牌分析(一)产品特色(二)产品定位三、SWOT分析(一)W（劣势）(二)S（优势）(三)O（机会）(四)T（威胁）四、营销策略组合(一)STP策略(二)产品策略——优质策略(三)营销措施五、营销活动方案(一)实地体验促销(二)终端陈列竞赛(三)零售客户、消费者联谊(四)喜庆事件营销六、效果评估(一)评估内容(二)评

2、估指标(三)评估方式七、总结-10-XXX局（营销部）品牌策划红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案谭洪（伊犁哈萨克自治州烟草公司XXX局）【摘要】：红塔山（硬恭贺新禧）上市一年以来，受XXX所处地区的经济发展水平有限和消费者消费能力不强的影响，销售业绩不佳，品牌培育难度较大。本文就此从分析市场环境入手，通过SWOT，进行市场细分、选择目标市场和制定相应的市场营销策略，制定了红塔山（硬恭贺新禧）在XXX的市场营销策划方案，以达到在半年之内提高红塔山（硬恭贺新禧）在XXX市场占有率的目标。一、市场分析（一）市场现状分析1、从销售总量上来看。目前，XXX局（营销

3、部）2012年上半年共计销售卷烟1813.59箱，销售额2670.07万元，比去年同期1596箱增加217.59箱，增幅达13.63％。2、从销售结构方面来看：XXX四类烟的销量最大，占全市总销量的43.86%，其次，是三类类烟，占全市总销量的42.71%；一、二类烟的销量占比最小，分别为2.68%和0.68%。3、从销售的品牌和规格上来看，目前，特克斯的零售价格在100元以上价位段的卷烟共有56个品牌规格，其中，销量处于领先地位的品牌规格是玉溪(软)、利群（新版）、芙蓉王(硬)这三种，销量分别是29.78箱、4.17箱和2.66箱。其它品牌规格在一、

4、二类卷烟占比中都处于明显的弱势地位。4、市场总体趋势分析：由于XXX属于经济欠发达的农牧地区，居民收入水平有限，卷烟消费能力一般，所以各种品牌规格的销售情况基本稳定，卷烟结构提升的难度较大，卷烟的总体发展趋势较为平缓。（二）营销外部环境分析1、人口因素-10-XXX局（营销部）品牌策划XXX经济以农牧业为主，外出打工人数较多，对当地的卷烟销售情况产生较大影响。每年春运期间，大批外出打工者纷纷回乡，人口回流使得本地卷烟销量直线上升，而春节假期过后，伴随着打工人口再次离乡，卷烟销量大幅回落。每年夏季属于XXX的旅游季节，外来游客较多，对本地卷烟销量也产生一

5、定的影响。2、经济因素XXX地处经济欠发达的边疆农牧地区，整个经济发展水平较慢，居民的人均收入水平，呈现水平缓慢发展趋势。（三）内部环境分析1、消费习惯XXX地处西北，主要以本地消费群体为主，大部分消费者喜欢口味适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消费者比较喜欢的卷烟包装颜色为红色与蓝色，大部分消费者较喜欢硬盒包装的卷烟。消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。2、竞争者XXX市场上与红塔山（硬恭贺新禧）处于同一价位段的品牌主要有娇子（硬蓝经典）、红河（软99）、利群（新版）、黄金叶（黄金眼），2012年上半年销量

6、分别为0.144箱、0.636箱、4.172箱、1.08箱，而红塔山（硬恭贺新禧）销量只有0.12箱。在这些品牌中红塔山（硬恭贺新禧）批发价为115元/条，处于较高水准。因此，红塔山（硬恭贺新禧）整体竞争优势不明显。（四）存在的问题红塔山（硬恭贺新禧）自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢下降趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行培育，导致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力，对于红塔山（硬恭贺新禧）主要存在以下两点问题：1、本地卷烟消费者口味较为偏重，主要吸食口味为13mg的卷烟，-10-XXX局（营销部）品牌策划短时间内改变吸食口味具有一定

7、的难度，而红塔山（硬恭贺新禧）卷烟焦油量是10mg ，焦油量偏低，吸食口味较为清淡，制约了红塔山（硬恭贺新禧）尽快的融入本地是市场。2、本地吸食13元左右价位的卷烟消费者已对雪莲（蓝精品）、云烟（紫）、利群（新版）及黄金叶（黄金眼）等畅销卷烟形成了依赖性，影响了红塔山（硬恭贺新禧）的市场发展空间。二、品牌分析（一）产品特色“红塔山（硬恭贺新禧）”是红塔烟草（集团）有限责任公司2010下半年推出的新品，是“红塔山”品牌“喜庆”系列中的开山之作，突出“红色喜庆”主题，以“中国人的禧愿”为愿景，产品风格在“红塔山”系列产品中开创出“喜气”的新特点：心中之禧，

8、是祝愿，是期许，是你为我往的情义；生活之禧，是感恩，是欣喜，是真情燃烧的心意；万象之禧，是希望