远景咨询案例-劲酒

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1、一、项目综述2008年基于实现劲酒中高档保健酒品牌——参茸劲酒的市场推广突破，双方达成合作。通过合作，项目组顺利找到了阻碍参茸劲酒良性发展的主要原因，并实施了一系列的调整，使参茸劲酒在重点市场取得了根本性的突破。在此基础上，双方扩大合作领域，分别选择在中国劲酒战略市场运作、渠道第一品牌塑造、营销组织的全面构建三个领域开展合作。经过双方的共同努力，使劲酒在资源投入模式变革、多产品协同推广、营销组织优化、白酒业务单元发展等方面实现了优化和突破，整体销售规模从服务前的25亿元一举跃升至36亿元，捍卫中国保健酒行业王者的卓然地位。二、项目背景2008年劲牌的销售规模已经突破20

2、亿，成为中国保健酒行业的第一品牌。在过去的十几年，劲酒保持了快速的增长，但发展过程中，企业在营销层面遇到了瓶颈。为了实现劲牌的持续健康发展，这些营销瓶颈必须解决，否则很可能几年之后企业就会遇到发展的天花板。在这样的背景下，劲牌经过多家比稿，最终选择了远景咨询公司作为战略合作伙伴来帮助解决其在营销层面的瓶颈问题，并选择在“参茸劲酒推广模式”和“劲牌多产品协同推广模式”两个块面展开合作。三、关键问题进入企业后，项目组通过市场调研及与企业内部人员访谈等手段，对企业的情况进行了全面的了解，并分阶段对两个块面的问题进行了梳理。通过调研分析，项目组发现劲牌问题的症结在于陷入了经验主

3、义沼泽，过于守旧，创新不够。出现以上问题的主要原因有以下三点：第一，企业经过多年发展，在总结经验和吸取教训基础上而构建的营销模式和体系已经趋于成熟，企业所有营销工作均是按章办事，规章制度繁多，缺乏灵活性，由此束缚了企业营销工作的发挥空间。第二，企业组织多为内部发展和培养，人员在企业就职多年，受企业文化影响，思维定势固化严重，很难实现自我突破。第三，企业每年均保持一定的增长，企业发展尚未到达非变革不可的地步，因此企业内部无人敢于担当“第一个吃螃蟹的人”来打破这种平衡和定势。正是基于以上三点原因，企业营销工作始终处在一个优化和改良的“量变”状态中，无法实现根本性的“质”的突

4、破，企业营销瓶颈也在于此。因此项目组认为，劲牌要实现持续健康发展必须要进行彻底的变革，打破定势，重新构建。但这无疑会面临较大的风险，通过综合考虑，项目组最终选择了此次合作的两个块面作为变革试点，以期推动企业变革。四、参茸劲酒的解决方案（一）参茸劲酒概况参茸劲酒是劲牌保健酒事业部的一个独立的保健酒子品牌，市场定价高于中国劲酒，在保健酒品类内属于中高档保健酒产品。产品自上市以来，市场推广工作一直徘徊不前，没有取得很大突破。除个别市场外，产品基本处于自然动销和不动销的状态。（二）参茸劲酒的主要问题通过市场调研及与内部人员访谈，项目组发现了参茸劲酒推广不得力的症结所在：第一，对

5、于参茸劲酒是否要作为一个战略子品牌去发展，企业高层一直处于战略摇摆状态，加之产品推广效果不理想等因素，参茸劲酒废止与否一直在企业内部有较大争议，其中不主张重点发展的声音更为强烈。第二，基于战略的考虑，任何对中国劲酒销售产生影响的产品都必须为中国劲酒让路，因此在保健酒产品群中，参茸劲酒和中国劲酒在身份上虽然一样，但地位却不如中国劲酒。劲牌企业出于如果大力发展参茸劲酒会对中国劲酒产生不利影响的考虑，对参茸劲酒的发展不够重视，支持力度也相对较小。第三，在推广模式方面，企业是以推广中国劲酒的模式来推广参茸劲酒，没有建立一套适合定位中高档保健酒的推广模式。（三）参茸劲酒的解决方案

6、1、参茸劲酒推广模式构建在了解了企业的实际情况及参茸劲酒的推广现状后，项目组通过和企业协商，首先选择了试点市场进行新的推广模式的导入。新的推广模式从品牌建设、产品梳理、终端建设、组织配置和消费者推广五个层面构建了新的中高档保健酒市场推广模式。第一，在品牌建设方面，项目组首先通过品牌识别的差异来解决参茸劲酒与中国劲酒的区隔认知问题，其次，加大了参茸劲酒的品牌传播力度，建立参茸劲酒独立的品牌认知。第二，在产品梳理方面，项目组首先对目标人群进行了清晰的界定，避免出现和中国劲酒争夺消费者的情况。其次，对参茸劲酒的产品特点进行了梳理，给消费者一个愿意支付更高价格消费的理由。第三，

7、在终端建设方面，调整对市场覆盖率的一味追求，而是依据终端目标人员的分布特点，有选择的进行目标终端的进入，同时强化终端的氛围等基础工作建设。第四，在组织配置方面，为了加速参茸劲酒的推广进度和市场有效维护，在组织层面，建立了参茸劲酒的终端专职人员，同时强化了总部产品部门的规划和指导职能。第五，在消费者推广层面，项目组在汲取中高档白酒消费者推广模式经验的基础上，充分考虑到保健酒品类的特殊属性，调整原有的消费者推广形式，而是选择了“终端平台”和“联谊活动”两个基本平台来强化与消费者的直接沟通。当全新的中高档保健酒营销模式确定后，项目组向劲牌公司进