欧博杭州样板市场启动方案

《欧博杭州样板市场启动方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、`欧博杭州样板市场启动方案第一部分市场分析1市场容量概述杭州市属于人口众多、消费水平中上等的大型城市，接纳新事物的速度较快，但综合宣教成本相对较低。并且我们产品针对的是病后、术后、产后以及亚健康人群，此类人群接纳新事物的过程相对较快。杭州作为省级城市，其省级综合医院、三级专科医院、市级综合医院、各类特色医院以及民营医院众多，其中，省级综合大医院日门诊量4000人左右，住院部床位数700—1100张床位不等；市级综合医院和专科医院日门诊量也在1000—3000人不等，住院床位数有100—700张不等；民营和特色小医院日门诊量也在300—1000人，住院床位也有100—200张不等。同样的

2、特点是杭州众多医院环境优美，人性化设计和服务条件齐全，使得大小医院的住院率几乎100%，这说明医院内的康复人群数量较大。2目标市场分析目标市场定位：病后、产后、术后以及处于亚健康状态人群。产品特点：高科技含量：独有的生物酶解、纳米分离工艺浓缩而成100％主动吸收：无需消化，无需消耗人体能量，快速100％吸收多功能活性物质：具有生物活性，增强人体活力促进其他营养物质吸收：作为维生素、钙、铁、锌等物质载体，促进其在人体的吸收3消费者分析杭州市目前有超过总人口75％的亚健康人群（包括病后、术后、产后），此类人群是我们产品的直接消费人群。与这些人相关的家人、亲戚、朋友等都是我们的宣教对象。消费

3、心理：杭州消费者对蛋白粉的观念比较清晰，但对康复营养知识比较模糊；消费习惯：对产品品质、品牌形象要求高；消费水平：对价格的因素要求不高。4渠道分析销售渠道主要特点大型卖场及连锁超市进场成本高昂，谈判时间长，帐期长，利润低药店进场相对容易，销量少，消费者有针对性。品牌专卖店或专柜成本高，风险大，要求产品线丰满安利式的直销渠道销量大（仅安利2004年蛋白质粉的销售额就高达31个亿），利润高，品牌忠诚度高个体零售店多集中在医院周边，规模小，形象差，保健品及营养食品数量多，品牌杂，价格弹性大5竞品分析目前杭州市场的蛋白粉的种类很多，高、中、低端的产品琳琅满目。康麦斯、威士雅、麦蒂森、日月星、欧

4、莱尔、华纳、齐灵（蛋白多胎口服液）、南一堂（蛋白片）、健维、康百力、恩爱思、澳琳达渠道铺货率较高的有：威士雅（256克80%、256克*2礼品装，连锁为主）、麦蒂森（400克、300克、10克*10袋，80%，连锁为主）、日月星（450克90%、400克90%、350克50%、350克40%，平价药房为主）。第二部分康培肽上市障碍点欧博康培肽进入杭州市场的障碍点：Ø障碍点之一：市场障碍面对竞争激烈蛋白质市场，康培肽怎样切入市场，一石激起千层浪。市场的主要障碍：同类产品在市场上，强式品牌众多，市场相对较为成熟。保健品市场上，同类产品繁多，功能交叉；市场逐步在细分化，产品功能定位明确。纵观

5、保健品类市场，众多产品大体可分，一是传统类产品，参类保健品，如万基洋参、西洋参等；二是现代型的，如安利蛋白粉、雅培蛋白营养素；以上几大类产品已形成了较成熟的市场，消费者对主导品牌有较强的忠诚度。如何找到一个切入点，使欧博康培肽的一上市，仿佛一颗石子丢进平静的湖水里，激起千层浪，引起广大商家、媒体、消费者的广泛的关注？这种既省钱又能扩大知名度的事件行销是目前欧博康培肽所面临的首要问题，也是最大的障碍。Ø障碍点之二：消费者障碍消费者的主要障碍：如何唤醒消费者强烈的消费意识？消费者的主要障碍是消费者对医药保健品普遍存在不信任，对新品牌新产品往往持观望态度。但产后、术后、病后以及亚健康人群较高

6、，产品需求量仍然较大。只有提高消费者购买欲望，增强消费意识，才能促进欧博康培肽的销售。如何唤醒消费者的消费意识，是欧博康培肽上市面临的一大障碍！其次，在本次市场调研过程中，我们了解到该类产品所面对的目标消费群的消费意识相对比较保守，对使用过的产品具有一定的品牌忠诚度；那么，如何引起目标消费群对欧博康培肽产生兴趣？如何引起目标消费群对欧博康培肽产生购买欲望？这是我们的传播策略中需要考虑的问题。Ø障碍点之三：产品障碍欧博康培肽如何让消费者信任产品的功能功效？关于产品主要的障碍：产品疗效是消费者最关注的，但欧博康培肽的产品疗效不明显，疗效具有一定的依赖性，需配合其他药方使用，服用周期长；消费

7、者容易对产品的疗效产生不信任感；其次，与同类产品相比疗效没有什么特点，很难让消费者在产品疗效上快速认同欧博康培肽；怎样让消费者在产品疗效上信任欧博康培肽，这是要解决的一个重要问题；Ø障碍点之四：品牌障碍关于品牌的主要障碍：无品牌知名度；消费者往往对新产品都持怀疑态度，特别是医药保健品；因为该类产品假冒伪略者甚多，良莠不齐，消费者难以在短时间内信任一个新品牌；Ø障碍点之五：竞争障碍从调研中发现，安利蛋白粉作为强势品牌在消费者心目中知名度、忠诚度、