北京市观光农业市场分析

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1、北京市观光农业市场分析摘要：观光农业作为北京现代农业的发展重点，是城市社会经济发展到一定阶段、居民收入和消费水平提高到一定程度时的必然产物，是北京郊区经济的重要组成部分。文章对北京市观光农业的市场需求、竞争格局以及存在的问题进行分析，并提出了一些建议。关键词：北京市观光农业；市场分析观光农业泛指乡村旅游，即以乡村空间环境为依托，以乡村自然环境、风景、物产及乡村生活为旅游吸引物的，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，以都市居民为目标市场，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体，以满足旅游

2、者对娱乐、求知、回归自然、放松身心等方面需求为目的的一种旅游形式。一、北京市观光农业的市场需求分析（一）北京市观光农业的市场需求现状9北京观光农业的发展从20世纪80年代后期开始起步，由于观光农业迎合了都市人亲近自然、休闲娱乐的消费心理，越来越多的城里人愿意到农村“吃农家饭，品农家菜，住农家屋，干农家活，娱农家乐，购农家品”，巨大的旅游市场需求使得观光农业蓬勃发展，北京已有民俗旅游村316个，民俗旅游接待户13819户。2005年北京观光农业的年收入约为30795万元，其中以产品的收入所占的比例最大，占总数的40%左右，服务收入次之，约30%，门票收入位于第三。20

3、05年顺义区22个观光园共接待游客34.9万人次，观光园总收入1627.9万元。其中采摘收入1047.3万元，占总收入的64.3%。全区3个民俗旅游村共接待游客0.5万人次，总收入达97.1万元，其中出售和加工自产农产品收入55万元，占总收入的56.6%。（二）北京市观光农业的市场需求主体分析从营销学的角度上看，旅游市场在一定范围内是对某种旅游产品具有支付能力的旅游购买者的集群，由旅游者、旅游购买力和旅游动机三个主要因素构成。9北京市观光农业的主要市场是城市居民，拥有700万城市人口的北京，随着消费水平的提高，北京城乡居民消费从注重量的满足到追求质的提高，消费质量和

4、消费结构都发生了明显的变化。京郊旅游具有广阔的市场消费群体。观光农业满足了城市居民节假日回归自然，尽情享受田园风光和休闲放松的需要，“221行动计划”市场显示，95%的北京市民希望到郊区旅游、观光和度假，近三分之一的市民愿意将双休日用于郊区旅游。因此，观光农业成为城市居民周期性地调节生活方式的重要选择之一。北京是国际化大都市，人均收入和消费水平在全国都处于领先位置，观光农业满足了市民对农产品的多样化、精品化、个性化需求。以上这些进一步说明了北京观光农业有巨大的潜在消费市场。（三）北京市观光农业的市场需求趋势北京市观光农业的市场需求呈现如下发展趋势：观光需求在一定时期

5、内仍占重要地位，追求放松精神、休闲度假，休养疗养、回归自然，享受天人合一的和谐、温馨与浪漫将逐步成为观光农业的主要目的；旅游消费者对参与性、体验性、新奇感要求越来越强，对旅游服务、配套设施等软硬件要求越来越高。总体来看，当前北京市观光农业市场需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势。为满足消费者的多层次、个性化需求，各观光园也着力打造自己的突出特点，一批特色鲜明的园区受到青睐。如蟹岛度假村不仅满足人们休闲、度假的需求，同时还提供商务会议等综合性消费功能，延庆东小河屯民俗村、大兴庞各庄镇万亩梨花庄园等园区则通过土地、树木的租赁，满足消费者的农耕体验。京郊部分园区还设有

6、温泉、游泳、农家乐等休闲娱乐项目，并开辟绿色农产品专卖区。二、北京市观光农业的市场竞争格局（一）示范性竞争9北京观光农业数十亿元的诱人市场容量吸引京郊农户纷纷加入“观光农业”，盲目投资造成许多小园区果品单一、数量少，缺乏住宿、娱乐设施，采摘果品没有明码标价，存在宰客、欺诈现象，市民到这样的观光园消费常常“高兴而至，败兴而归”，甚至引发许多消费争议。但在京郊大地上已形成了一大批体现北京市观光农业特点的精品项目，如平谷的大桃基地、大兴庞各庄的西瓜基地、海淀的锦绣大地农业观光园、昌平的小汤山农业科技园区、顺义的“三高”科技农业示范园、怀柔雁栖镇的乡间情趣园等。这些精品项目

7、的发展可以起到示范引导作用，促进北京观光农业的健康发展。（二）互补性竞争与替代性竞争并存北京观光农业部分景区，由于合理的利用地方资源（人文资源、自然资源和民俗文化），开发特色产品，一方面增强了竞争力，避免项目雷同，存在替代性竞争的局面；另一方面也为观光农业旅游消费者带来了更多的收获，增加了景点对消费者的吸引力。相反一些景区的项目雷同，没有创新和特色，不但使企业之间面临替代性的不良竞争，而且会使旅游消费者感到乏味、无趣，来过之后没有重游的欲望。大大影响了整个景区的口碑。三、北京市观光农业的市场存在的问题（一）景区存在类型“价位”差异过大9近年来，随着市场经济的不断