中外广告文化比较之我见new

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1、中外现代广告文化比较之我见ThecomparisonofmodernadvertisementculturebetweenChinaandforeigncountries摘要：随着商品经济、人类社会的发展，广告应运而生。现如今，各国的关系日益密切，广告作为商品经济发展的重要推动力在信息交流过程中扮演着越来越重要的角色。在全球化的发展趋势下，世界经济文化由于各国自身利益的需要正在进行磨合，中外广告的发展也不例外，所以本文主要对中外广告的历史、广告风格、立法等方面进行比较，从而更好地了解中外现代广告文化的异同。关键词：现代；中外广告；文化；发展广告作为人类信息交流的必然产物，无论是对商品经济

2、发展的推动还是对社会文化发展的推动都有着重要意义。世界各国广告发展的共同之处是其均受社会发展水平、科学技术的制约，不同之处则在于不同地域所孕育的不同的文化背景。因此分析中外现代广告文化的异同，既是对中外不同地域文化的解读，也是对人类发展历史的认知。“广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，广告必须植根于民族文化的土壤中。”孙旋：《论现代广告与传统民族文化的融合》，发表于《商业时代》2007年第14期。因此，了解广告文化，首先要了解其历史。一、中外广告发展历史比较中国是个有着悠久历史的国家，广告的历史也堪称悠久。中国

3、的广告历史是依据政治、经济、文化发展的历程划分为古代、近代和现代。从最原始的叫卖广告，到印刷术的发明和改良后产生的印刷广告，再到鸦片战争（1840年前后）时期报刊、杂志、广播、电视等广告的兴起，直至现代互联网等新媒介的出现后所呈现出的更为丰富多样的作品形式，同时，与广告相关的行业规范、法律、教育体系也在逐步完善，中国广告正在以其独有的方式不断发展和壮大。外国的广告历史重要的时间分割点是1450年和1840年，由此划分为古代、近代和现代。外国的广告历史可追溯到公元前2000~3000年的古代巴比伦，在早期商品交换活动中就出现叫卖和实物陈列等行为。1450年德国人古登堡创用了铅活字印刷术，标

4、志着西方印刷广告时代的开始。之后，报刊、杂志等大众传播媒介受到广泛欢迎，大大促进了广告业的发展。随着经济、科技的不断进步，广告活动也逐渐规范起来。1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，他以报社的名义找到广告主，从广告主手中取得现金后到报社换取版面，再从中拿取25%的佣金。参见陈培爱：《中外广告史—站在当代视角的全面回顾》，中国物价出版社2002年8月第2版，第213页。他的这一行为标志着专业广告经营者的出现，广告业进入了一个新时期。之后，随着科技的进步，广告逐渐走向产业化和专业化，越来越多的作品形式出现。中外广告发展历史与其说是广告的历史，不如说是科技的历史。鸦片战争

5、前中国的技术较为发达，广告发展的速度也快于国外。例如明清时期，随着我国印刷业有了较明显的进步，各地书商为了扩大其影响，利用书籍插图做广告，广告形式更加多样。但是随着西方工业革命的进一步发展，大量外国商品流入中国，电视、互联网等新媒介在西方得到更广泛的推广，而广告的创新形式更多为外国所见。“读史使人明志”，所以了解广告的历史，了解其发展历程，并将其作为一种美去欣赏它，亦是一种提升。二、中外现代广告风格的比较随着全球化的进程加快，世界各国的关系日益密切，经济、科技的联系也更加紧密，但是中外广告所呈现的风格、表达方式却有很大不同。中国作为一个有着几千年历史的国家，传统文化对于其发展起着至关重要

6、的作用。因此，中国广告的风格大多比较固定，立场多为正面，表达方式也很直白。例如牙膏广告，通过告诉你普通的牙膏会使牙齿留有很多细菌或残留物，而XX牌牙膏可以有效去除细菌、保持口腔清洁等作用来宣传自己的品牌。而国外的广告则多添了份幽默甚至是对竞争对手的讽刺，例如百事可乐与可口可乐两大品牌的竞争，百事曾出过这样一则广告：一个小孩在自动售货机前买了一堆红色（可口可乐的经典颜色）包装的听装可乐，但目的却是踩着这些饮料去拿售货机最上边的百事可乐。可口可乐也出过类似广告。对于非产品的忠实消费者，这种带有幽默感的讽刺广告反而更能吸引他们。除此之外，公益广告也有很大差别。印象最深的就是国外一则爱护动物的公

7、益广告。广告的前半段是华丽的皮草时装秀，人们用其贪婪的眼光欣赏着一件件华丽的衣服，但是广告的后半段却伴随着动物的惨叫声，鲜血如雨般洒向观众，的确能给人们带来非常大的视觉刺激和心灵震撼。但是中国公益广告更多的是描述动物的可爱，直白地说明它们是人类的朋友，我们要爱护它们。而对于动物真正的保护，似乎是在等待着人们自己的反省。当然，这并不是一味地说中国广告一无是处。中国的广告面对的是中国本土的消费群体，自然会按消费者的习惯制作广告，于是抓住