btob营销中客户关系层次发展及其营销策略

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1、BtoB营销中客户关系层次发展及其营销策略!;#!!收稿日期;#$$%&’#&’’!作者简介;朱吉初(’)*#&+，男，浙江金华人，浙江大学管理学院，从事客户关系管理理论研究；张大亮(’),%&+男，浙江永康人，浙江大学管理学院教授，从事市场营销、物业管理研究和企业管理咨询工作。-./-营销中客户关系层次发展及其营销策略朱吉初，张大亮(浙江大学管理学院，浙江杭州%’$$#*+!摘要;依据马斯洛德需要层次理论把-./-营销中客户关系层次描述为四个发展阶段：基础阶段———合作阶段———相互依存阶段———集成阶段，并对这四个

2、发展阶段的关系特征进行详细深入的分析，在此基础上提供了一个企业———客户关系层次的判断方法，同时提出了在各个阶段推动客户关系从低层次向高层次发展的营销重点与营销措施，其目的是在营销过程中促进企业———客户关系的良好发展，共同提升企业利润和客户利益，最终实现企业和客户的双赢。!关键词;客户关系层次；营销重点；营销措施!中图分类号;0*’%12$!文献标识码;3!文章编号;’$$,&2$#4(#$$4+$%&$$2’&$%!;;#年第$期总第!%$期&’($，!;;#)*+,-.&’(!%$企业经济/&0/

3、1213)//4’&’56一、客户关系“金字塔”著名的管理学家马斯洛认为人类需要可以根据其满足的顺序而划分为不同的层次：最低层次是人们的“生理”需要，比如食物、水和温暖。如果这些需要没有得到充分的满足，那么人们就不会有其他的并不迫切的需要。稍微高一点的层次是人们寻求安全、自由和远离威胁的需要。如果他们一心想着保护自己，那么他们就不可能有更高的层次的动机。更高一点的层次的是人们对爱和尊敬的需要。如果这种需要得以满足，那么他们就能够继续开发自己最充分和最有创造性的动机。依据马斯洛德需要层次理论，我们可以把客户关系划分为三个阶段：基础阶段、合作阶段

4、、相互依存阶段。客户关系的基础阶段：在最低层次上，与人们的“生理”需要相对应，客户关系要求对基本实物交易的最低程度的满足，即对交易事务的有效处理，如订单、运输、支付等等。一个不能充分管理基本交易事务的企业，其成功开拓客户的机会就微乎其微。客户关系的合作阶段：在相当于马斯洛层次中对安全需要的下一个阶段，客户关系就已经发展到双方都不再常常担心失去关系的水平。双方相互合作，而不是相互怀疑或威胁。随着双方企业相互理解的深入，他们能够开始了解彼此地经营之道，并且能够预测短期的将来，讨论需求前景也就变成可能。客户关系的相互依存阶段：企业认识到他们的客户关系不断加

5、深，这可以在其对彼此地信心和尊重中得以反映。没有一方企业预期或考虑终止关系，中止关系对双方来说都是损失。因而，双方都能够采取长期商业行为，以合作态度解决双方之间矛盾冲突。把客户关系分成这三个阶段，表明了客户关系是由低层次向更高层次的发展，但它仍然要依靠对比较低层次需要的不断满足，而不能够脱离这些基础。例如，一个采购方，虽然它与其企业在战略水平上有着密切的关系，但是它仍然希望交易事务能够有效执行。同时客户关系并非总是从基础阶段开始而向上发展的。如果产品或者服务非常的复杂，或者是完全客户化的定制，那么客户关系从一开始就要求相当复杂，这样的关系需要在交易之

6、前或者探寻阶段花费更长的时间。二、客户关系各发展阶段的关系特征客户关系的基础阶段，基础客户关系是强调等价交易的关系。在这个阶段内，客户要证明企业有效供给的能力。显而易见，客户方会愿意同已经证明能够满足最低需求的企业发展关系。客户也会利用提供同样产品或者服务的其他企业，目的是继续对价格、价值进行“比价”。基础客户关系是有限制的，它或许可以传递商品和服务，但是它是不健全的，也不可能通过流程的再设计促进双方的一体化。因此在这个阶段，没有一方会感到特别局限于客户关系，退出的障碍很低，所以客户转换企业不会是个大问题。在基础阶段，价格是进行交易的主要的动力。对于

7、客户而言，还要注意的是高度承诺，因为很多企业的销售团队是以短期销售目标为基础的报酬结构。然而，短期目标促成了短期行为，他们就不可能把其大量的时间投资于建立长期关系，因此倾向于过度承诺完成订单。基础客户关系中共享的信息并没有多少，这是因为对交易的强调限制了企业双方的讨论议题的数量，同时企业双!;#!企业经济!;;#年第$期总第!%$期方之间还没有建立信任基础。一般而言，此阶段的交换水平在数量和质量方面都很低。所以，基础的客户关系是一种相当肤浅的商业关系。客户关系的合作阶段超越基础客户关系的合作客户关系有一种积极感，其防御减弱而更加开放。但是，客户对企业

8、并不是真正的信任，而是还有所保留。或者说“门”开了，但是还是没有敞开。双方都有可以得到更多的有用信息，但是不