论农产品品牌塑造——基于农民专业合作组织的视角

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1、论农产品品牌塑造——基于农民专业合作组织的视角20<13年<1<1月第34卷第6期河：It经贸大学学报JournalofHebeiUniversityofEconomicsandBusinessNov．20<13Vo<1．34No．6●三农问题研究论农产品品牌塑造——基于农民专业合作组织的视角纪良纲，张帅衔(河北经贸大学商学院，河北石家庄05006<1)摘要：推动农产品品牌化经营，是实现农业现代化的重要一步，也是实现农民增收的重要途径。目前国内的农产品品牌化率不高，单个农户的力量过于弱小，无法担起创建品牌的重任，而农民专业合作组织，可以有效的降低交易费用，扮演好创建农产品品牌的角色。因此，

2、应从做好对农民的培训和技术指导，提高农民素质；选择品牌要素，构筑品牌资本；实施品牌传播项目，推动品牌价值链的良性发展；寻求与超市的合作，实现农超对接等方面以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌。关键词：农产品；品牌；农业现代化；专业合作组织；品牌内涵中图分类号：F325．2文献标识码：A文章编号：<1007—2<10<1(20<13)o6—006<1—03一个好的品牌能够给消费者传递很多信息，如产品的质量上乘，安全可靠，功能完备，具有专属特色等。生产者通过创建品牌可以提高产品的附加价值，消费者则通过选择品牌产品可以降低搜寻成本，这样，供求双方便于在交换经济中达到一种双赢状态。我国农产品商品

3、化率在不断提高，然而农产品的品牌化率却很低，农民增收受到了局限，消费者的消费选择也难有参考。特别是近几年来，农产品安全事故频发，严重损害了消费者的切身利益，因此，创建让消费者信得过的农产品品牌，这不仅是生产者的意愿，也是消费者的意愿。一、文献回顾在营销学的理论体系中，品牌理论已相对成熟。菲利普·科特勒认为一个品牌能传达出六层意思，分别是品牌能赋予顾客某种特定的属性、代表顾客的需求或情感满足、传递生产商的某种价值感、可能是一定文化因素的象征、是一定个性的代表、还反应了是哪种类型的消费者会购买此类产品。国内方面，王守坤(20<12)认为农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业

4、、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。常亚南(20<12)认为农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。马永青、张志鹏(20<1<1)认为农产品品牌化发展是增加农产品附加价值，促进区域经济发展的重要途径。对于农产品品牌化的对策，他们认为应加大政府引导和扶持力度，树立正确的名牌观念，建立农产品品牌提升服务机构，完善农产品标准化建设。何瑛、吴韵琴(20<12)分析了政府的扶持政策在农产品品牌建设中的必要性，并提出了具体的扶持措施。任静(20<1<1)认为强化农业标准化建设，做响农

5、业品牌，应统筹考虑，抓住重点，发挥好政府、企业和市场的作用，在推进农业产业化，促进生产规模化，发展特色农业品牌上下功夫。陶应虎(20<12)认为我国应多借鉴发达国家和地区的品牌建设经验，如对农产品实行严格的质量控制，增加农业科技投入，依靠科技、人才和先进工艺设备开发名牌产品。张垣(20<12)通过对日本“品牌农业”的农产品品牌建设的研究，揭示了日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。本文基于这些研究成果的基础上，从农民专业合作组织的视角出发，通过分析农产品品牌内涵、特性及以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势，提出相应的塑造农产品品牌

6、的对策。二、农产品品牌内涵及其特性根据品牌相关理论，一个成熟的品牌必然包含着消费者在搜寻同类商品时感兴趣的元素。那么，一个值得被消费者青睐的农产品品牌应该具有什么样的内涵呢?农产品属于生活必需品，通常在功能上的区别不大；就目前农产品消费形势而言，本文认为，一个成功的农产品品牌应该具有品质上乘、安全可靠、有专属特色等基本内涵。另一方面，与工业品品牌不同，一个农产品品牌能否塑造成功，不仅需要生产环节的保障，还需要流通环节和销售环节的共同努力，特别是生鲜类的农产品，流通环节和零售环节都对质量、安全产生重要影响，在这样的前提下，由生产收稿日期：20<13—07—<10基金项目：河北省科技厅软科学项

7、目“河北省农产品基地建设与品牌塑造研究”(<12457205D一2)的阶段性成果作者简介：纪良纲(<196<1一)，男，河北安平人，河北经贸大学校长，博士生导师，河北经贸大学商学院教授，研究方向为贸易经济。·6<1·河北经贸大学学报(双月刊)20<13年第6期者推出的品牌必然需要供应链上的其他主体共同配合和努力。这是创建农产品品牌的独特之处。(一)质量上乘、安全可靠大部分农产品将直接或经转化成为食品，消费者对食品的安全问