如何建立品牌管理体系74923

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1、如何建立品牌管理体系?1、思想基础:即一个企业应该具备的品牌理念和意识,这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论,也是一种方法体系,但更重要的,它是一种思想体系,如果不具备这种思想,就绝不可能建立真正优秀的品牌;它关系着品牌管理能否到位,并引导着企业的全员品牌意识,对整个企业的行为起着关键的影响,只有将品牌思想深入贯彻到整个企业,才能从根本上带动品牌的良性发展。  2、管理基础:管理是优秀品牌得以建立的保证,它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富,涉及到各种资源的有效利用,因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划,并且在组织形式和执行方法上提供一种规范,使企业

2、的品牌策略能够正确地执行,从而保证品牌价值的实现?  3、产品基础:产品是品牌的载体,它是品牌生存的基础;而品牌是产品的核心价值,它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值,因为产品代表的是消费者的需求,只有产品被消费者接受,才会在消费者心目中积累起品牌的价值,否则失去了这个载体,品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下,品牌才能发挥出强大、持久的力量。二、品牌管理的组织形式  1、职能性组织形式:这是一种适合单一品牌的组织形式,其核心是将同一个品牌拓展到不同的市场,着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势,这种形式很普遍,通常包括市场部和销售部两种职

3、能,分别承担起对品牌的推广、传播以及维护工作,其优点在于专业化,但是对市场的适应性不够。  2、以市场为标准的组织形式:这是一种多品牌的组织形式,其重点在于为不同的市场提供相应的产品和品牌,使品牌能充分满足不同市场的需求,这种组织形式是一种矩阵式的结构,品牌管理和市场管理互相交叉,比较复杂。其优点在于能够兼顾产品和市场,但是组织的效率不高,需要进行充分的沟通。  3、以产品为标准的组织形式:通常表现为营销部门下的品牌经理管理体制,是由世界著名的消费品企业宝洁公司所创,其侧重点在于有效利用企业资源为特定的产品/品牌服务,保证多种品牌都能得到足够的重视,同时该形式又能充分引发各品牌之

4、间的内部竞争,利于促进品牌的整体发展。此种形式的优点在于充分考虑了产品/品牌的需要,但弱点在于需要与企业各部门进行太多的沟通和协调,效率较低,而且容易发生各个品牌为抢夺资源而产生矛盾。采取这种组织形式的国内企业有上海家化集团,其品牌包括“美加净”和“六神”等。  4、以类别为标准的组织形式:这是品牌经理管理形式的变形,通常被称为品类管理,其特点为依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门,目的在于减轻由于品牌过多产生的内部矛盾,提高资源的有效利用及管理的效率,同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求。采取该形式的国内企业曾有广东乐百氏集团,其对下属乳酸奶、纯净水、牛

5、奶、果冻、茶等五大类产品都分别设置了品类管理部门。  5、品牌管理组织形式的发展:随着市场的不断发展,品牌管理的组织形式将在以上几种情况的基础上,逐渐与其他形式互相融合,走上一条综合发展的道路。有不少公司已经在品牌管理的基础上,同时又设置了渠道管理部门,对不同的渠道进行专业管理;另外还设置了顾客管理部门,为不同的顾客提供产品和专业的服务,以表达对顾客为中心的重视。但不论采取何种形式,原则都是对品牌进行良好的管理,要以此对各种形式进行有效的整合。三、品牌的调研及测试  1、产品概念:了解消费者对产品概念的理解程度,是否符合企业事先设计的策略,同时也检验这种策略是否正确,这样有助于企

6、业开发出真正符合市场需求的产品。  2、品牌概念:它反映着产品的内在价值,关系着产品能否建立持久的生命力,了解消费者对品牌的理解程度,并与企业的品牌设计意念进行对比,找出差距加以调整,使之始终配合产品概念的发展。  3、品牌联想:了解消费者对品牌的直观认知,以此判断品牌的诉求是否反映了品牌的内涵,关系着品牌价值的实现。  4、品牌知名度:了解消费者对品牌的认知程度,以此检验企业的传播策略是否有效,这也是品牌价值的直观判断标准之一。  5、品牌美誉度:了解消费者对于品牌的感情,以此检验品牌在传播过程中是否准确传达了策略,或者说是否准确打动了消费者。  6、品牌形象认知:了解消费者对

7、于品牌的符号、字体、色彩、形象代表等要素的认知程度,检验这些视觉要素是否准确传达了品牌的策略,对于出现的误差一定要及时调整,否则将削弱品牌的传达力。  7、品牌与产品的连结:了解消费者对于品牌的理解是否符合产品的特质,以及产品的品质是否符合品牌所诉求的内涵,要使产品和品牌随时都保持一种和谐的状态,使得消费者对产品和品牌的认知始终一致。  8、品牌试用率:了解消费者认知品牌比例和购买品牌比例之间的差距,从中可以反映品牌的传播是否打动了消费者,从而检验品牌是否真正符合消费者的需求,或

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