新媒体在社会公益活动中的传播功效研究

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1、新媒体在社会公益活动中的传播功效研究赵成琦目录摘要1Abstract11.引言21.1研究背景21.2文献综述21.3研究方法与思路21.4相关概念32.文献分析：影响新媒体公益传播功效的意识行为52.1关于新媒体的研究52.2公益性社会运动82.3在线集体行动和离线集体行动103.个案分析：新媒体在“地球一小时”活动中的传播功效123.1案例介绍123.2案例分析133.3案例启示174.策略选择：科学提升新媒体在社会公益活动中的传播功效204.1公益活动的主题选择204.2公益活动的传播策略215.结语225.1注重对新媒体的合

2、理使用225.2问题讨论22参考文献2326/27新媒体在社会公益活动中的传播功效研究赵成琦新媒体在社会公益活动中的传播功效研究——以“地球一小时（中国大陆）”活动为例摘要近年来，公益事业与新媒体的结合日渐成为潮流，越来越多的公益机构开始使用SNS、微博、IPTV、手机等新媒体作为宣传阵地。社科文献出版社１８日在京发布的《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告（２０１０）》这样认为，新媒体渐成国家软实力传播的新渠道。新媒体这一新兴传播工具已逐渐被认知,其迅猛发展的势头对当今社会公益活动产生了强大的影响。因而，正确定位新媒体在社会公

3、益活动中的角色、功能和作用，具有重大的理论意义和实践价值。本文以新媒体的发展态势为研究背景，在分析新媒体对社会公益活动传播中的利弊影响的基础上，试图探讨新媒体在提升社会公益活动功效方面的思路与对策。关键词：新媒体；公益传播；功效；提升AbstractToday,somanyNGOshaveusedthewebmediastocommunicatewiththepublicsandtopublicizetheirideas.Thecombinationofthepublicbenefitactivitiesandwebmediasha

4、sbecomeatrend.Theusageofwebmediashasbiginfluenceontheeffectivenessandefficienciesofthepublicbenefitactivities.Inthispaper,thewriteranalysestheadvantagesanddisadvantagesoftheusingofwebmediasinthepublicbenefitactivities’communicationbasedonthedevelopmentofthenewmedias.Th

5、ewritertriestofindtherulesoftheusingofwebmediasandgivesthesuggestionsofhowtousethewebmediatoimprovetheeffectivenessandefficienciesofthepublicbenefitactivities’communication.Keyword:webmedia,publicbenefitactivities,effectivenessandefficiencies,improvement26/27新媒体在社会公益活动

6、中的传播功效研究赵成琦1.引言1.1研究背景发轫于计算机与信息技术的革命，催生了林林总总、各式各样的新媒体。这些全新的媒体，不仅改变了人类传播活动的面目，也改变了整个人类社会的秩序和文化，甚至改变了人类的生活和生存方式。越来越多的组织和个人，特别是政治、经济力量相对薄弱的组织，倾向于利用新媒体宣传自己的理念或者发起社会公益活动。在这样的背景下，笔者希望通过对具体个案的研究，分析新媒体在社会公益活动中的传播功效，以期发现一定的规律，并提出一些相应建议，或可能够使新媒体在日后的传播中发挥更大的作用。这也是本文的研究意义之所在。1.2文献

7、综述从相关文献来看，多数人把新媒体（网络化媒体）作为一种集体行动或者社会运动的动员工具，一种传递信息、对成员进行社会化的中介。但是忽略了新媒体作为一种媒介而言，本身也是一种信息，即它在集体行动或者社会运动中的传播功效不仅仅取决于其所传播的内容，也取决于自身的媒介形态所带来的传播功效。另一方面，相关的研究大多数集中于冲突性的集体行动或者社会运动，偏向于讨论新媒体在危机事件中的作用，对于公益性的社会活动的讨论则相对较少。因此，本文试图从新媒体本身出发，而不仅仅是从传播者通过新媒体传播的内容出发，来探讨新媒体的传播功效。并且将视角锁定在社

8、会公益活动上面，探讨新媒体的传播如何更好的促进社会公益的发展，增益社会。1.3研究方法与思路26/27新媒体在社会公益活动中的传播功效研究赵成琦既有的有关网络的研究，较多地采用文献分析和案例分析的方法。本文也遵循惯例，首先大量阅读了相