联合利华品牌组合及收缩研究

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1、联合利华品牌组合及收缩研究摘要：众所周知，日化巨头宝洁以其卓越的对顾客隐性需求的发现能力和多品牌营销战略在全球日化行业稳坐头把交椅，同样是日化巨头且能与宝洁抗衡的联合利华的多品牌战略有着怎样的特点，在与宝洁的竞争中联合利华进行着怎样的品牌变革，其品牌收缩战略对其发展带来了哪些影响……针对这些问题进行了介绍和分析。关键词：联合利华；多品牌；品牌收缩中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2012）18006402联合利华成立于1929年，由英国Lever公司与荷兰Margarine

2、6Unie公司组建，目前，该公司已经成为了世界级的日用消费品公司之一。联合利华在全球100个国家和地区拥有163000名雇员，旗下14个品类的400个品牌产品畅销170多个国家和地区，产品涵盖了食品、清洁剂、个人卫生护理用品等领域，是全球第二大食品生产商（仅次于雀巢），也是仅次于宝洁的全球第二大日化企业。2009财政年度，联合利华销售额达到398亿欧元联合利华，其旗下品牌家乐、多芬、奥妙、立顿、力士和路雪冰激凌等销售额已超过10亿欧元，此外，根据联合利华官网的数据，在全球范围内每天有1.6亿多人次购买其产

3、品。不难发现，其多品牌运营，也取得了成功。但是联合利华的多品牌策略是不同于宝洁的，而在品牌管理过程中，联合利华1999年的品牌收缩也成为经典案例值得其他企业学习。1联合利华多品牌组合策略6从品牌架构来看，联合利华采用的是不相关品牌的架构，即其产品品牌与母公司名称没有关系。从其品牌组合运营策略来看，不难发现，其采用的是多品牌策略。以洗发水为例，联合利华拥有力士、夏士莲、清扬等品牌。历史最悠久的力士品牌，主打其卓越的品质和独特的明星气质。在中国市场，除香皂外，联合利华还推出了力士系列的沐浴露及洗护发用品，形成

4、了包含5款洗发乳、4款润发素和免洗型的养护润发露、4款沐浴露和4款香皂凭的产品系列。力士品牌系列的产品，靠着独特的配方以及肌肤护理、秀发护理的理念，赢得了消费者的认可和喜爱。夏士莲洗发系列上市于1998年，经过几年的产品升级，从最初的核桃仁、橄榄油和皂角3个品种发展为6个洗发产品系列和4个护发系列，此外夏士莲系列也还增加了香皂等产品。夏士莲洗发系列产品以关注女性洗发护发著称，利用从自然界提取的多种生物活性因子为不同类型的秀发提供保护，很好地传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神。清扬系列产品2007

5、年进驻中国市场，致力于解决中国消费者20年之久的头屑困扰经，与宝洁的海飞丝展开正面竞争。清扬首次提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念，在“无屑可击”的品牌使命指引下，依靠法国技术中心研发的“清扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”等国际专利技术，逐渐成为中国去屑市场的领导品牌，并进一步发展了通用、丝柔、男士3大系列的12款产品。从以上品牌介绍可以发现，虽然均采用多品牌策略，但是联合利华与宝洁有着很大的不同。宝洁公司洗发水品牌更强调功能性，更专注于特定的细分市场，例如海飞丝专注于去屑，潘婷专注于养

6、护，飘柔专注于头发柔顺。而联合利华洗发水品牌之间在功能上存在一定的交叉，每个品牌的受众不能明显地区分。例如力士品牌不仅有洗发水，而且还有香皂、沐浴露产品，单就其洗发产品也有五种，而且涵盖了众多功能。清扬最初就是强调去屑和男士专用打入中国市场，但是现在清扬系列产品也推出了通用、丝柔等产品。因为不是功能导向，联合利华产品在市场细分时就不能像宝洁一样明确，而且内部品牌的竞争也会比较杂乱。6这是由于宝洁采用的是以产品功能为消费驱动力的模式，而联合利华注重以情感利益驱动消费。也就是说，联合利华通过建立消费者与旗下品

7、牌的情感诉求来建立品牌忠诚，因此顾客在消费时会先选定该品牌，然后再该品牌之下选择特定功能的产品。联合利华的这种模式的优势在于，一旦旗下品牌建立起较高的忠诚度，被顾客所认可和喜爱，那么因为其品牌产品功能多样，则该品牌的竞争力将大于其他特定功能的品牌。劣势在于同一品类不同品牌之间的竞争较杂乱，比如夏士莲的护法产品可能与力士的护发产品之间形成较大的竞争，而宝洁则因其品牌的功能专一而避免了这些混乱。2联合利华品牌收缩联合利华在品牌收缩方面的成功已被学术界推为品牌管理的经典案例。一度的扩张和多元化使联合利华品牌在2

8、0世纪90年代增加到2000多个，品牌规模扩大的同时联合利华也深受其大而松散的组织架构的折磨——决策难以统一，运营成本巨大。1999年开始，联合利华开启“瘦身行动”，削减品牌：通过对拥有的众多品牌的重新评估，对弱势、潜力缺失和非主营业务的品牌削减，最终保留400个精英品牌，重点推广。通过品牌瘦身保留的精英品牌的年增长率约为4.6%。联合利华预期若集中精力发展这些品牌，将使精英品牌的产品每年增长6%—8%的产量，营业毛利也将从8