第8章 尊重员工自我价值

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1、第8章尊重员工自我价值企业成败的关键在于是否把员工视为最重要的财产，是否尊重每一个员工。——玛丽•凯你只有关心部下才能赢得部下对你的忠诚。——玛丽•凯如果你不是在服务顾客，那么你最好服务某位服务顾客的人——摘自《服务经济》一书你怎样对待你的员工，你的员工就怎样对待你的顾客。——卡尔•阿尔布瑞契特、让•詹姆克服务的不可分割性使得服务人员成为服务的一部分，服务人员的职业素质直接影响到服务营销的效果。你要想让员工怎么对待顾客，你首先应该怎么对待你的员工。因此，作为内部顾客的员工，既是内部营销的对象，有时外部服务营销成败的关键。8．1举足轻重的服务员工8．1．1服务员工的重要性由于服务业的特殊

2、性，决定了员工在营销中扮演关键的角色。这里的员工包括一线直接为顾客服务的员工和提供支援性服务的其他员工。员工在服务过程中的态度和能力，直接影响到生产率、顾客满意度和服务收益。首先，服务人员就是服务。服务是顾客与员工之间发生互动的一系列过程，由于服务无形性，且其效果经常难以确定，故顾客经常把服务员工作为评价服务质量的线索。许多服务是以人为基础的个人化服务，主要是通过服务人员直接向顾客提供服务，如律师事务、学校、医院、演出等，在顾客眼中服务人员就是服务本身，服务人员的所说、所做等表现都会影响顾客对组织的感知。即使不是以人为基础的服务，人员因素也是主要的，如银行的自动取款机要保持正常的服务，

3、必须有人加以维护。如果自动取款机不能正常服务，顾客怪罪的是服务人员，而不是机器。其次，服务人员是服务组织的化身。服务与制造业有所不同，制造业公司的化身是它们的实物产品，购买实物产品的顾客，也许并不关心那些为其组装该产品的工人的形象与举止。服务组织提供的主要是服务，是无形产品，很难作为自己的化身，在顾客眼里，服务人员就是服务组织的化身。在顾客看来，服务人员代表着服务组织，服务人员的行为、素质和形象代表着服务组织的行为、素质和形象。因此，服务人员的一言一行和服务态度都影响到整个服务组织的形象。即使服务人员在不执行服务时，他们也可能成为顾客眼中的公司代表，比如正在小憩的饭店员工，虽然已经下班

4、，但如果他们行为、言谈表现的不够专业，也回使顾客对组织形象的感知大大折扣。第三，服务人员就是服务组织的营销人员。从服务过程看，服务产品具有生产和消费不可分性，服务生产与服务营销是同时进行的，服务人员必须同时又兼任服务营销人员。即使有的服务在形式上有营销人员与服务人员的分工，也不能改变服务人员必须兼任营销的实质。范例航空公司有机票销售人员与机组服务人员的分工，但乘客买到机票不等于与航空公司之间交易的结束，尚未结束的交易任务还需机组人员继续执行和完成。只有当乘客下了飞机和检票后离开机场时，航空公司与乘客的交易(或营销)才算结束。同时，机组服务人员服务表现，都是营销的活的广告，不仅影响到本次

5、消费的感知，也影响到口碑传播的效果。可见，航空服务营销人员不仅是机票销售人员，而且更重要的是机组服务人员。同样，机组服务人员的服务过程，不仅要履行服务职能，更重要的是要发挥航空服务中的营销作用。第四，服务人员是内部营销的对象。内部营销是指服务组织把员工作为内部顾客进行相互服务支持的营销，即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、服务标准、政策及程序达共识，以便一致对外地开展外部服务的营销活动。正如英国服务营销学家佩恩所说：“服务业机构越来越认识到，要对外部顾客营销得好，首要对内部员工营销做得好。”服务业机构的员工是内部顾客，员工满意是顾客

6、满意的基础。当他们在内部受到最好服务时，才有可能向外部顾客提供最好服务。因此，服务机构的内部营销是其成功的外部营销活动的先决条件。如果说服务机构的外部营销是顾客导向的，那么，服务地位机构的内部营销就是服务人员导向的。这就是服务人员在服务机构整个营销中的第五，服务人员直接影响服务质量。顾客是通过可靠性、反应性、保证性、有形性和同理心等5个维度来判断服务质量的。服务人员良好的服务心态和能力，能够充分完成各项服务承诺，为顾客提供灵活的多样化服务，满足顾客各种个性化的需求，以此来提高顾客对服务质量的内在感知。同时，服务人员整洁的着装、优雅的仪态和积极的表情等，都会是顾客对服务质量产生良好的视觉

7、感知。服务人员的服务表现是影响服务质量各层面的一个关键因素。第六，服务人员是服务组织利润的实现者。本书的第一章我们已经介绍了服务利润链理论，从中可知，员工满意导致顾客满意，而顾客满意可以导致收入和利润的增长。就服务的实践而言，服务人员是顾客消费服务行为的诱导者，除非是有意消费，否则顾客的消费行为完全取决于员工的服务。员工的热情洋溢的情绪和高度责任感会唤起顾客更多的购买欲望，由此就产生了更多的利润。相反地，如果员工在服务活动中失去了一个顾客，那么