万科品牌发展战略研究报告

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1、万科品牌发展战略研究报告万科品牌发展战略研究架构一、万科企业发展历程二、万科品牌建设发展历程1.按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段第一阶段（1988—2001年）——子品牌建设（产品和物业管理）第二阶段（2001年开始）——品牌系统整合2.按企业发展战略规划分为三个阶段第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度子品牌（产品和物业管理）建设阶段1.背景分析消费者的个性化2.实施策略在全国各地建立知名项目，异地复制

2、产品。学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。3.策略解析成功点在全国各地迅速建立了项目和物业管理子品牌；通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。不足之处缺乏系统的品牌策略与完整的识别系统品牌形象定位不够味清晰项目品牌与企业品牌易脱节宣传途径单一品牌系统整合阶段1.背景分析万科偏重于项目品牌的建设，消费者的认知来自以“万科”命名的系列楼盘。万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明。2.实施策略围绕品牌展开全面的调研品牌核心理念的提出概括出品牌的个性建立系统的品牌传播体系3.策略解析成功点有序开展品牌整合在多个城市同

3、一时间进行品牌推广。不足之处没有将公益事业传播融入品牌整合按企业发展战略规划分为三个阶段第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌万科借鉴索尼客户服务理念和售后服务，率先引入专业售后服务体系——物业管理。第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌万科学习新鸿基“新地会”成立国内第一个维护客户关系服务的“万客会”。第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度万科学习普尔特客户细分市场，提高客户忠诚度。三、万科品牌战略规划1.品牌定位2.品牌战略目标3.品牌系统（子品牌与软硬件）1、万科品牌定位品牌

4、个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的品牌核心理念：以您的生活为本目标群体定位：中高等收入的白领阶层品牌定位的构成品牌识别系统（VI）品牌管理体系市场定位传播策略及计划行销服务2、万科品牌战略目标背景分析万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。企业自身：品牌战略是基于企业文化的，如果企业文化不能够支持战略，那么战略的实现就是不可能的。外部环境：品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化”和“稀释化”危机。具体表现为：品牌空心化即品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消

5、费者的购买决策的影响力非常有限。具体战略目标短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。3、品牌系统万科企业品牌与子品牌互动背景分析万科企业品牌与项目品牌脱节。实施策略项目名称前辍企业名称“万科”策略分析万科企业品牌与项目品牌或物业品牌之间是集体与个体的关系。项目品牌或物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌逐步塑造了企业品牌。企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。注意点如果以产品冠名

6、的项目一旦失败，将会损害到企业品牌。四、万科品牌发展战略1、产品品牌发展战略2、企业文化战略3、客户关系管理战略4、物业管理品牌发展战略1、万科产品品牌发展战略1.1万科开发的产品系列1.2万科产品品牌分类1.3万科产品品牌支撑体系1.4万科产品品牌管理架构1.5万科产品品牌对企业品牌的塑造1.6万科产品品牌与项目品牌1.1万科开发的产品系列产品线特点目标客户群代表楼盘城市花园系列花园新城系列中高档郊区低密度住宅金领、白领北京城市花园、上海城市花园、成都城市花园四季花城系列大规模中档效区住宅向住郊区生活的白领等中产阶级

7、深圳四季花城、上海四季花城、武汉四季花城金色家园系列市内高密度高层住宅城市白领深圳金色家园、南京金色家园自然人文系列特色地块、特别处理城市白领、金领深圳金域蓝湾、万科东海岸、17英里、天津水晶城、北京西山庭院注：已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高、规模效益好，且有利于品牌认知1.2万科产品品牌分类专利产品：情景洋房、V-house等非专利产品：如Townhouse、花园洋房、独立别墅策略分析万科是第一个取得国家住宅产品专利的房地产企业。产品是万科品牌体系的核心之一。房地产是个产品同质化十分严重的行业，市

8、场中的产品只注重产品形式而忽略内涵。万科通过自建的建筑研究中心不断地创造与实践，在产品中导入自己的建筑观，始终站在建筑风格的前沿，其这一产品运作方式和对消费者的居住关怀得到了消费者的广泛认同和赞许，进而巩固了万科在中国地产行业的品牌地位。1.3万科产品品牌支撑体系1.4万科产品管理架构万科产品管理四大管理主线之二：产品线。产品线主