6 (2) 第5章 问卷设计

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1、第5章问卷设计问卷设计调研目标应答者信息问卷数据分析发现建议管理者行动问卷在市场调研中作用5.1概述问卷(Questionnaire)，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。问卷的作用将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题。(儿童手表）引导被调查者参与并完成调查．减少由被调查者引起的计量误差。（电视）使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差。根据它来记录受访者的回答。根据它来进行编码。。儿童手表Swatch公司正考虑开发儿童手表，该手表内部设计时，零件装着涂有保护漆的

2、电路，外部是塑料的保护性包装。设计人员相信，开发出这种表能够经得起一个8-13岁孩子的一般活动对其可能的损害。问卷的目的设计一份理想的问卷，既描述出被调查者的特征（性别、年龄、职业、文化程度等），又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度，并且能在一定条件下最小的计量误差得到所需要的所有数据。问卷的类型分为派员访问调查问卷电话调查问卷邮寄调查问卷网上调查问卷座谈会调查问卷等根据调查方式的不同自填式问卷由被调查者自己填答的问卷，主要适用于邮寄调查、宣传媒体发放的问卷调查、网上调查以及派员送发问卷调查等；代填式问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷，主要适用于派员访问调查

3、、座谈会调查以及电话调查等。根据问卷的填答方式问卷的结构问卷的开头问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。问卷的正文问卷的正文一般包括资料的搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。问卷的结尾问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见或感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。问卷设计原则是问卷设计最基本的原则，即实现问卷的基本功能，达到规范设计和满足调查客户需求的目的。这一原则具体表现在一致性完整性、准确性和可行性等几方面。功能性原则指作为数据收集工具的问卷，应保正数据在一定的条件下维持稳定性。具体来说，即由于调查者、被调查者和调查环境的不同，都可能引起数

4、据波动，问卷应具有一定稳健性，以减少这三方面干扰对数据质量的影响。可靠性原则在保证获得同样信息的条件下，应选择最简捷的询问方式，以使问卷的长度、题量和难度最小，节省调查成本。效率原则问卷应当结构清晰，不同的调查项目之间有明确的界限，当一个项目的内容需要进行调整时，不会影响到问卷其他部分。可维护性原则5.2问卷设计流程与技巧在市场研究中，调查内容无所不包，每个调查项目都有各自的特点，因此，相应的问卷设计也要各有侧重。多数问卷设计基本原则和设计流程是相同的，如右图。第一步明确所需获取的信息就是对调研主题和目的进行初步的探索性研究，将其转化为具体理论假设与所需获取的信息。在设计初期，

5、设计者应尽可能列出所想到的所有假设和所需信息，再联系主题对其进行筛选，排除不必要调查的内容，便可以得到本次调查的基本项目结构。然后，分析检验这些假设与获取这些信息需要进行哪些统计分析，就决定了调查总体和调查内容。假如你想创业，推出一款休闲服饰。1、行业分析2、消费者分析1）消费者对品牌的忠臣度。2）消费者的需求3）消费者价格接受程度4）消费者获取信息的渠道5）影响消费者购买的因素3、竞争者分析1）对手有哪些2）对手优缺点第一阶段应该注意的问题问卷内容应与调查发起者的需求相一致。反复检查或通过预调查，分析有无遗漏重要信息，要保证信息的完整性，能充分满足调查发起者的需要。要把握住主

6、题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设。实践中设计人员可能忽略获取信息的可行性分析。信息一定要精简。第二步确定问卷类型与调查方式明确所需获取的信息之后，研究人员需要决定怎样收集这些信息，包括确定问卷类型和调查方式两个方面。在实际调查中，问卷类型或调查方式的选择不当都会导致很大的非抽样误差，严重影响调查质量。第二阶段应该注意的问题可行性。应根据所需了解信息的内容、类型和数量，选择配套可行的问卷类型和调查方式。如果调查内容涉及敏感性问题，可考虑匿名性邮寄调查或在派员访问调查中采用随机回答技术，电话调查则显然不适合。为了提高回答率或防止对被调查者的诱导，可考虑采用隐藏性问卷

7、类型。准确性。如果盲目选择调查方式和问卷类型，则调查结果的准确性可能达不到调查发起者对信息准确度的要求。例如，预估计某品牌洗发水的市场比例，为节省费用采用媒体调查，结果回收率很低，使数据不可信。由于被调查者分布可能有偏，用这种结果估计产品的市场比例显然不准确。效率。效率是指在满足调查目的的基础上成本最低。选择的调查方式与问卷类型不匹配可能造成低效与浪费。选择调查方式与问卷类型时要考虑能支付的调查费用和对时间的要求。作弊人数比例的调查学校有关部门了解学生期末考试中的作弊人数比例。调查时，加入一