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1、浅议服务质量差距及补救理论□索虹滕达杨俊新 《商业时代》2009年第11期中图分类号:F273.2文献标识码:A 内容摘要:在服务经济时代,服务质量成为企业间竞争的焦点,然而由于顾客自身需求特点和企业识别能力的不同,服务质量差距不可避免。本文基于服务质量差距模型来探讨服务差距的防范和补救,在理论上和实践中都具有积极意义。 关键词:顾客价值服务质量差距服务补救 在服务企业中经常会遇到顾客的抱怨,显然这样的服务质量是不佳的。从顾客和企业两方来看,顾客感知服务(企业提供)与自身期望形成差距,从而形成服务差距。美国学者提出建立
2、一个以缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度为总目标的“服务质量5大差距分析模型”。 服务质量差距模型分析 美国服务营销学家Parasuraman,Zeithaml,Berry为了研究顾客感知和顾客期望之间的差距的形成原因,提出了服务质量差距分析模型(GAP)(详见图1)。 在该模型中,所谓差异是指“企业提供的服务”、“消费者等感受到的服务”和“消费者等对服务的期望”三者之间存在着“不完全一致”。这些差异既存在于企业内部,也存在于企业外部。 服务质量差距分析模型认为,服务质量有5个差距,这5个差距就是服务业的服务质
3、量无法满足顾客需求或期望的原因,如果组织要让顾客的需求达到满意水准,就必须缩小这5个差距的差距。差距1是:顾客期望与管理者感知之间的差距。差距2是:管理者感知顾客期望与制定服务质量标准间的差距。差距3是:服务质量标准和服务传递间的差距。差距4是:实际传递的服务与外部沟通之间的差距。差距5是:(模型的核心)顾客期望服务和感知的服务之间的差距。差距模型的核心是顾客期望服务和感知的服务之间的差距。企业需要弥合这一差距,以满足其顾客,并与之建立长远的友好关系。而弥合这一差距需要其他4个差距供应方的配合。 服务质量差距分析模型的优点在于
4、,它提供了能够跨行业应用的基本观点和解决方法,但它没有能够确定可能发生在特定服务组织中的特定的质量缺陷。每个组织都必须根据自身实际去确保服务质量成为永恒的组织目标。 服务补救及其方式 虽然在全面质量管理中提倡零缺陷,但事实上,产品提供者很难达到这个标准,尤其对于服务来说,更是不可能有100%的高质量。从上述的服务质量差距模型可以看出,在服务中,由于一些人为因素和顾客自身方面原因不可避免地出现差错。这时就要求企业人员迅速补救,把给顾客造成的不便及时挽回,而赢得顾客的谅解。 针对因服务差距而产生的顾客投诉问题,有学者提
5、出相应的应对措施——服务补救问题。Tax和Brown定义服务补救为:“服务补救是一种管理过程,它首先要发现服务失误,分析失误的原因,然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决”。 发生服务差错后,顾客会对企业或其产品不满意。这些不满意的顾客有两种选择,一是投诉,通过投诉直接向企业表达其不满,并期望获得一定的补救;二是保持沉默,即不投诉。选择投诉的顾客可能会通过企业的服务补救措施而重新变得满意,也可能会因为没有获得服务补救(即企业第二次服务失败)而依然不满意。本文用图2来描述上述关系。 研究表明,顾
6、客不满意的原因往往不是因为企业的核心产品/服务发生差错,而是因为企业对服务失败的反应和补救措施让顾客不满意。换句话说,是企业的“第二次服务失败”或服务的双重偏差让顾客不满意。因此,有效的服务补救机制是企业提高顾客满意度进而提高市场份额和利润的重要部分。并且,当顾客知道企业的政策旨在鼓励顾客投诉并会有效地对其进行服务补救时,顾客对企业将会变得更加忠诚;反之,顾客对企业的服务补救越是不满意,则其将越有可能散发一些对企业不利的口碑宣传以及转向其他企业。此外,研究表明,通过服务补救保留老顾客比吸引新顾客的成本要低廉。因此,服务补救机制是
7、企业提高顾客满意度和顾客保有率的重要因素。企业必须要积极地设计机制来降低“第一次服务失败”所带来的负面影响。有效的补救措施可以降低服务差错的负面影响,可以让一个生气沮丧的顾客重新变得满意和忠诚。 合理的补救方式有道歉(亲自道歉,即使服务失误不是由企业造成的,但是仅仅道歉还远远不够。)、合理补偿(由与顾客直接接触的员工当场对顾客做出合理的补偿。)、善待顾客(真诚地对待那些遇到服务失误的顾客,主要是安抚他们的情绪。)、超值补偿(把顾客认为有价值的东西送给顾客,有些情况下,合理补偿就可起到这个作用。)、遵守承诺(与顾客接触的员工
8、对服务补救中所做出的一切承诺都必须兑现)。 服务补救的策略 跟踪并预期补救良机。企业不仅被动地听取顾客的抱怨,还有主动地查找那些潜在的无误、失误。如开通投诉热线以听取投诉等。 尽快解决问题。一旦发现失误,服务人员必须迅速解决失误。同时需要员工能在问
