4动案例——dm终端与业务融合深度运营

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1、DM终端与业务融合深度运营案例中国移动辽宁公司数据业务部二零零七年十二月——辽宁公司深度运营竞赛案例目录项目的背景DM发展策略建议DM终端与业务融合运营分析DM用户整体情况移动通信技术的发展带来业务和终端的变革第一代移动通信第二代移动通信第三代移动通信数字通信受众面广语音为主，增值业务为辅宽带通信受众面更广语音成为大量增值业务的一种模拟通信受众面窄单一语音业务身份的象征便利的通信工具有通信功能的娱乐工具终端是联系客户与业务的重要纽带，将成为3G时代的兵家必争之地接触的第一界面业务的关键载体服务的重要元素用户发展品牌建设业务拓展客户服务价值链掌控“移动通信专家”到“移动信息专家

2、”的转变，暗示着内容为王的时代来临……挖掘细分用户群与终端类别之间的关联关系终端支持的业务与用户实际使用情况的关系客户换机及业务营销的机会挖掘23整合DM终端与业务数据，释放DM终端作用用户号码、业务订购、业务使用、计费DM数据：用户号码、终端信息、省/市/地市分布1客户终端业务！实现用户的属性、使用的终端、对业务的喜好的端到端综合分析目录项目的背景DM发展策略建议DM终端与业务融合运营分析DM用户整体情况DM用户相对量不大，绝对量可观，增长速度非常快截至2007年9月，辽宁DM用户占总在网用户的2%、为26万多户。从2007年8月开始DM终端的销量出现大幅的增长（去除超低端

3、手机的影响，其销量增长仍然很明显），且连续4个月得到保持。2007年9月辽宁经分数据存量DM用户口径：与平台中与终端存在一对一配对关系的最新的手机号码，且当前在网除超低端外的销量DM用户的消费能力普遍高于非DM用户各地市的DM用户ARPU均要高于非DM用户，平均差距在20元左右各品牌的DM用户ARPU也均高于非DM用户，全球通高出30元左右，动感神州行都高出15元左右这与当前很多通过捆绑方式销售DM终端有关，捆绑的用户通常价值较高。建议在平台发展的初期，以发展中高端用户为主，进而利用平台提升个性化的服务能力，进一步提升用户价值。总体上用户消费与终端售价正相关总的来看，使用高价

4、格终端的用户平均ARPU也较高，二者呈正相关关系可以通过用户终端的价格对用户的消费能力进行预判，以便推荐与用户消费能力相匹配的各项服务本分析选择用户量在1000人以上的终端，终端售价来自互联网DM用户在增值业务使用方面领先于非DM用户各地市DM用户的增值业务费普遍高于非DM用户3元左右各品牌DM用户的增值业务费也高于非DM用户，动感提升超过5元，神州行和全球通提升2到3元与增值业务收入贡献较高、主要渗透率较高，是其在终端初始配置和定制菜单设置方面的优势的体现用户换机后一个月内，是进行增值业务营销的好时机通过对用户换机后连续几个月的消费情况进行跟踪，发现换机后首月，ARPU比日

5、常高出5元以上，增值业务消费比日常多支出3元左右。同样对几项主要业务的跟踪发现，彩信、WAP、GPRS在换机后首月的渗透率会相对较高；而手机报则在换机次月出现相对的高点。总的来说，在用户换机后一个月内，是进行增值业务营销的好时机，需要加以把握。目录项目的背景DM策略建议DM终端与业务融合运营分析DM用户整体情况不同终端用户在业务的渗透率方面存在显著差异异常值最大值¾分位数中位数¼分位数最小值注：“箱子”越长表示该业务在不同终端上的表现差异越大提升度=某终端在某业务上的渗透率÷该业务的总体渗透率虽然DM终端基本都支持WAP、GPRS及MMS。但在不同终端型号之间业务使用存在差异

6、，其中手机报定制、手机报使用、WAP使用及GPRS使用等业务对各终端的渗透率差异较大。短信、彩铃等业务的渗透率，因终端产生的差异较小。为何会存在这样的差异？各终端主要业务渗透率提升分布图不同终端用户在业务使用的粘性方面也存在显著差异业务粘性指上月某终端使用某业务的用户中本月仍在使用的比率各终端主要业务粘性分布图为何会存在这样的差异？与业务的提升度类似，在手机报、彩信、WAP、GPRS、语音信箱这几个业务上，业务使用粘性的终端差异较大。短信、彩铃、无线音乐等业务的粘性的差异较小。分析业务与终端的关系，需要一分为二来看对于特定业务，有哪些终端支持的好？对于特定终端，哪些业务可做为

7、它的卖点？存量终端业务与终端的关系新增终端如何根据当前的业务重点进行终端定制和采购？一款新上市的终端，适合捆绑哪些业务？如何在存量终端中选出利于业务发展的终端？以彩信为例，分析各终端提升度和粘性的关系。提升度代表了一款终端用户使用某业务的可能性，而粘性代表了其可能使用的时间长短总的来说，业务提升度高的终端其使用粘性也较高；但对于具体一款终端来说，二者并不是完全一致的需要综合考虑业务提升度和粘性，才能发掘业务的最大价值提升度粘性高高低低业务价值与提升度、粘性的关系可以引入“业务支持指数”做为评判的标准业务