竞争分析与竞争战略

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1、第六章竞争分析与竞争战略AnalyzingCompetition&CompetitiveStrategy如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！份额竞争者竞争策略竞争威胁力量和波特战略模型竞争对手分析和竞争观念市场竞争概念和竞争分类1234本章学习主要内容第一节市场竞争概念和竞争分类一、市场竞争的概念市场竞争（Competition）在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。市场竞争概念的三个基本义项：②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它

2、企业的营销活动发生影响的一种市场行为③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化二、市场竞争分类对市场竞争，可用2种分类标志进行分类市场竞争类型按参与企业的数量按对市场需求的影响充分竞争不完全竞争品牌竞争形式竞争类别竞争欲望竞争寡头竞争垄断竞争｛｝市场竞争分类图欲望竞争的概念欲望竞争就是用不同的方式满足同一种需要的竞争。社交体育文娱旅游---需要休息的需要欲望竞争采用什么方式休息类别竞争怎么娱乐形式竞争看哪种电视品牌竞争购那种录像机看电影看电视听广播歌唱会---广播电视录像VCD---松下日立长虹海尔---对需

3、求影响的四种竞争类型品牌／欲望竞争的主要不同非零和博弈零和博弈欲望竞争观念就是指营销企业通过促使消费者在选择满足其需要的方式（欲望）时，能选择本行业的产品或服务，这样就可扩大市场对企业所在行业产品的需求。这是将糕做大的方法，即通过争取到更多的消费者消费这种产品，使企业获得到更多的营销成果。品牌竞争企业主要是将份额竞争者视为竞争对手。很显然，由于品牌竞争是完全相似产品间的竞争，竞争对手之间就只能为既定市场份额进行争夺，故竞争表现为或大鱼吃小鱼的残酷竞争。第二节竞争对手分析和竞争观念一、竞争对手分析——竞争对手的概念区别限定市场范围不限定市场范围广

4、义：指生产与销售与一个企业相同或可替代产品与服务的其它组织与个人。狭义：指在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其它组织与个人。二、竞争对手分析——竞争对手分类竞争对手分类按地理位置按产品相似性按市场占有额统一市场的国内的国际的品牌竞争欲望竞争市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者完全相似或很容易替代不相似，但可以抵消对特定厂家产品的需求占有40%以上市场份额占有40～20%市场份额占有20%～10%市场份额占有10%以下市场份额竞争对手分类三、竞争对手分析的内容营销战略目标实力分析目标4Ps策略产品组合营销地位技术生产

5、经营规模资金对环境变化的反应能力其他成长快速反应适应变化现实潜在常规研发成本四、竞争观念企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。举例：洗衣机生产企业，提供顾客的产品是满足顾客“清洁”的需要。因此，洗衣机的清洁功能就可以不仅限于衣服类用品，还可以包括对食品、物品的清洁。这样，任何提供给消费者清洁食品、其它家庭用品产品的企业，都是洗衣机企业的竞争对手。如果洗衣机企业能够在洗衣机产品上增加这类功能，则企业就不仅为产品找更广阔的市场，同时也使消费者需要满足水平被极大提高。海尔集团就是按照这样的竞争思

6、路设计出为顾客需要的、功能更多的洗衣机产品的。第三节竞争威胁力量和波特战略模型一、市场竞争的威胁力量市场竞争的威胁力量就是企业在市场竞争中需要对付的竞争威胁，它们来自5个方面。购买者（销售商与顾客）供应商可能的进入者（潜在竞争对手）欲望竞争者同行企业（现实的竞争对手）市场竞争的基本威胁力量（一）市场竞争的威胁力量—现实竞争对手基本竞争形式均势竞争份额竞争经济规模可扩展性竞争多角化竞争产品差别竞争Cyclename（二）市场竞争的威胁力量—潜在竞争者和欲望竞争者没有进入某行业而可能进入的企业，对一个行业中所有的企业来说，是潜在竞争对手欲望竞争者通

7、过改变消费者或主要目标市场顾客满足需要的方式，对一个行业中所有的企业造成威胁。对付欲望竞争的最好方法是行业采取集体行动，才有望保持本行业基本市场需求或是扩大本行业的市场需求。（三）市场竞争的威胁力量—顾客的侃价能力购买者包括为消费而购买或为销售而购买的个人或企业。购买者对企业的竞争威胁主要是其的侃（议）价能力的强弱。购买者侃价能力强弱，取决于这些因素：①．品牌的选择余地③．购买成本④．产品售价②．购买数量⑤．产品的同质性⑧．收集处理市场信息的能力⑦．对产品的理解力⑥．对质量的关心程度（四）市场竞争的威胁力量—供应商的侃价能力供应商，作为卖者，总

8、想提高供应品价格。供应商的这种卖者行为，经常会影响企业取得投入品的成本，因而影响企业营销成本的稳定性。供应商对企业的竞争胁表现在其作为卖者的议价能力上