国贸技能大赛之德芙巧克力推广策划书

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1、-德芙巧克力推广策划书一、背景浅析···················2-5二、目标群体···················5-6三、消费趋势分析·················6-7四、SWOT分析···················7-9五、产品定位与价格战略················9-1016-16--六、营销导向下的产品质量与创新使命···············10-14策划人员：范毓黄荣华刘林英柳明君郑燕团一背景浅谈（一）德芙的含义德芙=DOVE　　D=DO　　O=YOU　　V=LOVE　　E=ME　　连起来是DOYOUL

2、OVEME=你爱我吗　　dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福16-16--（二）德芙巧克力是因爱而生的仆人莱昂.斯特法诺斯（LeoStefanos）爱上了芭莎公主并经常为她制作各种口味的冰激凌，但是碍于身份悬殊不能对公主表达爱意.一天芭莎公主突发奇想如果在冰激凌里加上巧克力味道肯定不错，莱昂答应为芭莎公主研制巧克力冰激凌。但是巧克力冰激凌还没有研制出来芭莎公主就被选为联姻对象了。莱昂决定要确定芭莎公主是否爱他，如果爱,他就带着芭莎公主私奔。莱昂想到自己还没有为芭莎公主研制出巧克力冰激凌，但是时间已经来不及了，于是莱

3、昂为公主制作了一个上面用热巧克力写着“DOVE”的冰激凌。他想如果芭莎公主爱他的话肯定会知道他的心意。可是热巧克力写的字融化了，芭莎公主并没有看到“DOVE”这几个字母。他们阴差阳错的错过了。后来芭莎公主出嫁了，莱昂也离开了。1946年的一天莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰激凌的卡车。当他拦下儿子后，儿子失望的告诉他那辆卡车里有最好吃的巧克力冰激凌。莱昂紧闭的那扇心门顿时被撞开了。自从芭莎离去后，他再没做过一次冰激凌。而芭莎最后想要的也不过是一个巧克力冰激凌，他却没能达成她的愿望。莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。经过几个月的精心研制，一款富含奶油的同

4、时被香醇的巧克力包裹的冰激凌问世了，并被刻上了四个英文字母。儿子天真的问莱昂，冰激凌上"DOVE"这几个字母是什么意思?莱昂轻轻的回答儿子，这是冰激凌的名字。多年后，芭莎公主在临死前召见了莱昂，二人相互坦白了心声。过去的误解终于有了答案。但一切都晚了.莱昂十分悲伤，他开始悔恨自己的愚蠢和疏忽，为什么要在冰激凌上面用热巧克力刻字呢?如果巧克力是固体，那些字就不会融化，他也不会失去最后的机会。莱昂决心制造出一种固体的巧克力，使其可以保存更久的时间。经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于诞生了！"DOVE"这四个字母被牢牢的刻在了每一块巧克力上，菜昂以此来

5、纪念他和芭莎那段错过的爱情.德芙巧克力一16-16--推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。　　不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴趣。　　1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。（三）德芙的经营理念玛氏的每一个

6、公司依据一套共同的信念经营其业务－－玛氏公司五大原则。质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主（四）德芙的市场策略面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。从去

7、年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。此外，在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。　

8、在终端推广上，德芙16-16--一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广—买得到;显而易见