德芙巧克力策划书.ppt

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1、德芙巧克力营销策划书德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，众所周知，德芙巧克力的背后有一个凄美的故事。它是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，悲伤且动人，就如同德芙的味道。上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写

2、着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今.而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。序文Dove=DoYouLoveMe德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而生、从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DOYOULOVEME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛

3、奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是DOYOULOVEMEdove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福目录一、策划目的二、目前营销状况分析（一）市场背景（二）市场状况（三）产品状况（四）竞争状况（五）分销状况(六)目标市场三、消费者分析（一）巧克力的消费（二）消费者行为分析四、SWOTF分析(一)优势（二）劣势（三）机会（四）威胁五、营销目标六、营销策略（一）市场调研（二）产品定位（三）定价策略（四）促销活动(五)广告宣传(六)销售队伍七、行动方案八、风险

4、来源及控制一、策划目的为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大二、目前营销状况分析（一）市场背景巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。外资品牌纷纷介入，本土品牌层出不穷。现在中国市场的巧克力竞争品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申丰巧克力，吉百利巧克力，以及来自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列罗巧克力，欧洲的乐可可ROCOCO巧克力等品牌。市场前景良好，潜力良好。国内市场消费力高达200亿元，每年人均消费水平为0.7千克　。巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，目前市场上的品牌重点还在突出巧克

5、力的品质，中国巧克力市场中德芙以43.9％的品牌渗透率拔得头筹。德芙选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品，而且与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不仅在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活的体验。（二）市场状况（三）产品状况产品的宣传：巧克力广告传播对品牌建设的重要作用产品的定价：德芙巧克力在西安地区市场价格比较稳定，而在北京、上海等城市地区的价格变化相对频繁一些。但在2005年加大了对湖北地区加大了开发

6、力度，目前已经发展了25到35家的经销商，情景还是很乐观的。同时，青岛也是德芙巧克力重点进攻的对象，促销活动非常频繁。（四）竞争状况由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，目前主要是由德芙、吉百利和金帝巧克力为主，占了巧克力市场的80%，他们控制着全国巧克力市场过半的江山。不过，现在各种糖果的销售也是巧克力市场的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。因为果汁含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。但是即使如此，德芙仍以市场占有率43.9%，写下漂亮的成绩，虽然吉百利成绩也不俗，但其29.9

7、%的市场占有率还是低于德芙。而且通过"消费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量）的调查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遥遥领先。（五）分销状况分销渠道主要四有种：零售店、超市、商场，促销。主要以超市渠道作为重要的突破口。目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标市场，主要国内市场在上海、北京、西安、厦门、湖北等地区。三、消费者分析（一）巧克力的