一见锺情还是单纯曝光效应

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1、一见锺情还是单纯曝光效应？--由色彩喜好程度与视线轨迹关系谈起唐大仑中国文化大学大众传播系,台北,台湾Da-LunTangDepartmentofMassCommunication,ChineseCultureUniversity,Taipei,Taiwan-----------------------------------------------------------------------------通讯处：台北市阳明山华冈路55号大众传播系助理教授唐大仑收电话：02-28610511-163FAX：02-28618270E-mail：tdl@faculty.pccu.e

2、du.twAddress：55,Hwa-KangRoad,Yang-Ming-Shan,Taipei,Taiwan11192,R.O.C.Tel：02-28610511-163FAX：02-28618270E-mail：tdl@faculty.pccu.edu.tw2005華華華人心理學研討會論文1摘要过去一世纪，心理学家对于人类喜好程度的测量多建立在主观的问卷调查、或者是配对比较程序上。偶而也有研究者假设喜好程度会表现在视线轨迹中，但是从来没有人认真对这个假设进行实徵性探索。Shimojo等人（2003）首次发现视线迎合（orienting）行为与内在偏好之间有互相促进（per

3、ceptualfacilitation）的关系，亦即当受试者要比较两张人脸中，哪一张较具吸引力的时候，视线刚开始是均匀地分布在两张人脸图上，但是随着时间逐渐接近做出反应的前2秒钟，凝视分布开始逐渐偏到最后做出选择的那一张图片上，此现象与单纯曝光效应类似。不过，Shimojo等人的结果是建立在，受试者已经知道这是一个喜好选择情境，而且必须两者择一的作业要求下，才表现出凝视行为与喜好选择的关系。如果受试者事先并不知道实验目的，而且可观看的项目增多的时候，自然发生的凝视行为是否仍与喜好选择有强烈相关？需要进一步分清。当尝试采用8种主要色样本，分别涂到色票、杯子、T恤、椅子、摩托车、磁盘

4、及背包等7种物品上，令同一种物品的八种颜色同时呈现5秒钟，并做到各颜色所在空间位置的对抗平衡，重复而快速地呈现。要求受测者依序观看这些刺激材料的同时，以眼球追踪仪器记录眼球运动信息，所有刺激图片观看完毕之后，再要求受测者依喜好程度排序，分析受测者对于喜好之色彩与视线轨迹所透露出的信息关联。经由多变量变异数分析结果发现，越受喜爱的物品色彩，其被凝视之总时间、总次数与视线回车次数越高。最有趣的是，在刺激开始呈现所产生的第二次到第七次凝视落点（fixation）时限内，即大约2秒内，已经在视线轨迹中明显表现出喜好的影响。而不是如Shimojo所言，在做出选择之前才发现视线轨迹与偏好有关

5、。此现象无法以单纯曝光效应解释，反而比较类似中国人常说的「一见锺情」现象。研究也发现商品类别与色彩类别在凝视时间、凝视次数与视线回车次数这三个依变项上，有显着主效果。所以，这不只显示视线轨迹与内在喜好程度有不同的耦合关联，建立另一个客观测量喜好程度的典范，也透露出物品的颜色与细节都是吸引视线的重要因素。关键词：色彩喜好、眼球追踪、凝视时间、凝视次数、视线回车2005華華華人心理學研討會論文2前言许多心理学研究已经指出，2个月大的婴儿就特别对人脸中的眼睛部分，有优于其他脸部特徵的注视率（Perrett等人，1992）。而3-4个月大的婴儿就能完成凝视辨认作业（gaze-recogn

6、itiontask），亦即能利用成人的眼球凝视方向信息，快速转动自己的眼睛以注视到目标物（Hood等人，1998）。4个月大的婴儿也已经有能力区辨，对方的眼睛是否直接凝视着他（Vecera&Johnson，1995）。这意味着吾人大脑可能具有一项分析凝视方向的模组功能（module），具备这样的功能，可以帮助吾人快速理解、预测他人的企图与行为（Langton等人，2000）。其中，关于喜好的行为，尤其是色彩喜好的预测，即是许多人在日常生活中最常企图理解、探索的问题之一。事实上，在现今视觉信息发达的社会中，通过颜色操弄，以吸引消费者的注意，诱发消费欲望，增进沟通效率，已成为各类信息

7、传播最重要的目的之一。而得知色彩喜好的分布特徵，成了达成该目的重要手段之一。自从十九世纪德国心理学家J.Cohn提出色彩喜好的调查报告之后(引自李天任，2002，p.21)，大多数研究者承袭了问卷调查的方法(Saito，1996)，针对各种不同的人口变项，例如：不同年龄、性别、人口特徵，以及针对不同物品材料，进行各种色彩喜好程度的比较研究(Camgoz，Yener&Guvenc，2002)。也有针对不同刺激物、不同受测对象、不同语意向度(semanticdimension)或心理