从《宁波晚报》房地产广告传播表现看宁波住房消费观念

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1、从《宁波晚报》房地产广告传播表现看宁波住房消费观念论文摘要：文章采用内容分析的方法，从广告传播表现着手，通过分析《宁ㄋ波晚报》XX年一XX年期骄间的房地产广告，了解到宁弗波地区多样化的住房消费观，这种观念的形成是宁波人龇的精神品格、大众传媒的影捺响等多种因素交叉作用的结继果。广告传播表现不仅是反ザ映消费观的重要视角，它也影响甚至改变着人们的消费观念。论文关键词：广告传播表现 住房消费观念 终房地产广告宁波市是长三噪角地区经济最重要的引擎之崂一，房地产行业作为国民经钧济的支柱对于推动经济发展伟至关重要。而房地产行业的姆发展，又受到消费者住房消费观念的影响和制

2、约，通过爰理解和掌握区域人群居住观衾念，能够更好地引导和规范翁城市住宅的良性发展，制定燧适合行业成长、有利于消费松者的制度法规，为房地产经蓦济发展助力。为此，笔者选择宁波地区发行量大、最具奶代表性的《宁波晚报》作为浣研究对象，统计并归纳了X镊X, XX年刊登在该报上贬的房地产广告，并对房地产阄广告的传播内容进行分析，渑借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观。一、广牌告传播表现是反映消费观念逮的重要视角9/9消费观念是人们的价值观在消费活动中的戈具体表现形式，是价值观的聆组成部分，也是消费者使用闸价值判断来衡量事物、指导矧消费的一种观念。消费观念瓢是对某一时期社

3、会主导意识蝾形态的反映，在不同的时期ㄑ，消费观念的内涵是不同的敷。住房消费观念是指消费者缘对于住房的消费所持有的态贞度和看法，是指导消费者购峥买住房的价值判断。以往梁对消费观念研究，多从以下洁方面进行:一是从消费结构冢看消费观念;二是从消费行ち为看消费观念;三是从企业大营销活动、企业市场表现等悴去考察消费观念。木文主要伎从支配消费心理的消费观角刀度来了解住房消费观念的特夯征，并从广告传播表现视角碡出发，展开消费观念的研究恐。广告传播表现受制于时岭代环境和人们的消费观念，耗因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。广告不仅是一绷种经济现象，也是一种意识缤形态。它借助各种艺

4、术表现“形式，通过电视、广播、报楠纸等媒介，对人们的理想的啾生活情景进行描摹。这种理祥想生活，景就反映出了人们砾当前的消费理想和消费观念ｅ。此外，广告还从另外一个拂方面引导潮流，创造出新的生活方式，鼓励人们转变消獭费观念。研究广告的这种引舭导作用可帮助我们进一步理宗解人们消费观念转变的成因ⅹ。因此，从广告的传播表现宙角度去了解消费观念是一种帔重要而独特的视角。厂一告输传播表现主要包括传播主体桢、传播重点、传播内容、传诏播渠道、传播表现等内容，末9/9本文也将主要从这些方面展嗌开。二、房地产广告折射漕出的宁波地区住房消费观念通过样本内容的分析，我们嵴可以发现，在本地

5、文化和外侦来因素的作用下，宁波地区狼住房消费观呈现多样化特征咕，主要表现如下:(一)┲在感性泛滥的时代相对理性岗的消费观从全国房地产广与告诉求点变换的整体趋势看恋，过去单一的卖房已经升华为卖概念、卖文化、卖生活享受，过去简单的居住环境氙诉求升华为对楼盘附加价值鲡的诉求。这也导致了房地产璎广告的通病—炒作概念。概念诉求广告看重虚无缥缈的独情感诉求，注重展现浪漫唯瞬美的画面，追求所谓的“意仄境”，激发消费者深藏的情宵感并产生购买。与这种整锦体趋势相反，宁波地区房地所产广告更注重理性的诉求。通过对诉求点的分析，我们馓发现，地理位置、配套服务裥管理、建筑设计风格及屋内

6、设施、价格、规格档次、信聊心保证、前景及价值、金融戌利益及优惠、现房、促买等蔑理性诉求点占据了大约%的柏比重，而人情味(安全感、辑温馨感)仅仅占据了%，从婕中可以看出宁波人看重实际讯价值的理性消费心理。除碇此之外，在所有诉求点中，鄂9/9最能代表节俭消费的诉求点粕应该是价格、金融利益和优銎惠。价格在所有的诉求点中睛所占的比重为%，而金融利莘益和优惠所占的比重为%，拖两者相加在所有的诉求点中豆位居第二。这说明了宁波地縻区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商的传统介让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。(二)追求居住苤的硬件设施，更看重居住

7、文嗵化环境的消费观通过分析卟表1，我们发现，排名11位的诉求点是人情味(安全感、温馨感)等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调升居住的环境，尤其是居住的＋文化环境。例如，获得“予全国人居经典综合大奖”的厄楼盘亲亲家园，在广告中传氡递“现代街坊，都市邻里”淝为核心的幸福居住理念:风磕格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里哲关系的社区，广泛提倡不同诒阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式;青曩林湾提出“亲情和睦传三代搂，温馨相伴青林湾”的生活旺理念。这些广告证实了宁鹾波目前的房地产营销观念主艇要植根于老百姓的小日子，泡是一种草根阶层、普罗大众