《从汾酒、茅台国宴用酒之争说开去---《定位》解析中国高端白酒营销

《《从汾酒、茅台国宴用酒之争说开去---《定位》解析中国高端白酒营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、从汾酒、茅台国宴用酒之争说开去---------《定位》解析中国高端白酒营销资料：继2010年6月山西汾酒公开炮轰茅台等白酒虚假宣传后，近日，山西汾酒董事长在北京再次公开“挑衅”称，62年前的第一国宴的首款用酒是汾酒。该消息一出，众所周知其矛头仍然直指贵州茅台虚假宣传。   汾酒走访目击者及国宴用酒批文力证自己才是国宴用酒   既然敢公开称自己才是国宴用酒，那么汾酒肯定有证据证明自己是国宴首款用酒。据了解，在9月21日举行的“汾酒·第一国宴用酒62周年纪念大会”上，汾酒董事长李秋喜表示，“我们走访了一

2、些当时在场的目击者，走访了对此有研究的专家学者，还找到了周恩来总理关于国宴用酒的批示，也找到了当时汾酒厂恢复生产负责人杨汉三的笔记。”   茅台回应：国宴肯定用的茅台网上很多资料可以查   汾酒茅台直指茅台，那么茅台又是怎样的反应呢？或者他们也要拿证据证明才能挽回自己的信誉。   在贵州茅台酒厂官网《茅台酒为什么是中国国酒》一文也曾有茅台酒是国宴用酒的表述：“1949年开国大典前夜，周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议，确定茅台酒为开国大典国宴用酒，并在北京饭店用茅台酒招待嘉宾，从此每年国庆招待会，均指定

3、用茅台酒。”   贵州茅台有关负责人聂先生昨天接受记者电话采访时不愿意多说，只是表示：“我不知道汾酒他们是怎么说的，但国宴用酒肯定用的是茅台，网上有很多资料你可以去查。”在这里，笔者并不想和茅台、汾酒任何一方一起去探究国宴用酒的历史事实究竟如何，笔者作为《定位》理论的信仰者和《定位》理论白酒行业的实践者，只想从营销的角度，运用《定位》理论解析茅汾国宴用酒之争的实质。所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，是品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为

4、首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。这里有几点需要说明，第一、定位的本质是对顾客脑海中心智资源的占据；第二、品牌一旦实现对心智资源的占据，顾客就很难改变对品牌的定位认知，无论你花多大力气，投入多大资源也很难做到改变顾客的心智认知；第三、顾客的心智阶梯认知方式使心智资源成为稀缺资源，一旦某品牌实现对某种心智资源的率先占据，对其他竞争品牌来讲在本心智资源上的战略机会已经丧失，心智资源如拥有产权的地皮，除非拥有者主动放弃，否则觊觎地皮产权的竞争者，花再大的力气也会徒劳无功（乃至激烈的产权竞争会更加巩固产权

5、拥有者的产权地位）。第四、心智资源可以在无主的情况下进行抢占，顾客心智只认可结果，不追究史实；第五、同一品类或同一性质的产品，从各个角度解析存在多样的心智资源，但心智资源与心智资源之间却有高下之分，就如地皮与地皮之间，有黄金地段与穷乡僻壤之分。笔者在这里对《定位》理论进行简单的论述就是为了更好的运用《定位》理论来解析汾茅之争，但笔者在这里先拿高露洁和佳洁士对“防止蛀牙”这一心智资源争夺的案例来解析《定位》理论的应用，随后再解析汾茅之争。早在1992年，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，

6、众多牙膏强调的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，什么功能都诉求，还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注地去抢占。高露洁像哥伦布发现新大陆一样惊喜的看到这块地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。有兴趣研究企业发展史的读者，可以把十年来高露洁牙膏所有的行为做一个研究，你会发现十多年来高露洁牙膏只告诉消费者四个字：防止蛀牙。有意思的是问题并不仅仅在于此，而是历史的事实是防止蛀牙的概念包括广告（敲贝壳）最先是由佳洁士原创并在美国广泛传播

7、，高露洁既偷了概念又偷了广告创意，只把牙膏换了个名字，把区域换成中国，抢先推出，等于是偷走人家的米顺便还偷走人家煮饭的锅。等佳洁士幡然醒悟，以同样的概念同样的广告来争夺“防止蛀牙”这块心智地皮的时候，为时已晚，高露洁早已完成了消费者心智占位，商业战争中消费者只有心智结果认知，没有事实，更可笑的是，佳洁士做的广告在很大程度上消费者认为是高露洁做的。（同样的案例在立白和汰渍之间也异曲同工的上演，立白这个名字太好了，一词占尽天下先，本文不多论述，有兴趣的朋友可以向身边的人（10人以上）问这样一个问题：明星郭

8、冬临代言的是哪个品牌的洗衣粉？，你会发现很有趣的答案。）我们言归正传，正式进入我们今天的主题：定位解析汾酒、茅台国宴用酒之争。一、汾酒、茅台国宴用酒之争其实质是中国高端白酒之间对“国酒”这一战略性心智资源的争夺。在笔者《<定位>解析中国白酒营销20年》的那篇文章中，笔者就中国白酒行业所存在的心智资源进行了解析，中国白酒行业从消费者心智认知的角度解析，存在品牌性的心智资源和产品性的心智资源两个方面（这里不详述），本文仅从高端白酒竞争所需要的品牌性心智资源分