中国高端白酒市场定位与策略

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1、市场营销专业毕业论文中国高端白酒市场定位策略专业：市场营销班级：080508姓名：克长浩学号：20081128指导老师：陈月华时间：2012年5月14日摘要目前，我国大大小小的白酒企业有3.8万家，如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体，争夺之激烈可想而知。加之全国每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，国产白酒在酒类消费中的比重日益下降。2006年3月20日《财政部、国家税务总局关于调整和完善消费税政策的通知》（财税〔2006〕33号）规定：粮食白酒、薯类白酒的比例税率统一调整为20%。粮食白酒降5%

2、，薯类白酒提高5%。再加上粮食的价格逐年上涨，白酒企业成本日益增加，利润大大降低，白酒行业进入了调整期，开始克服生产能力过剩、品牌繁杂、供过于求的状态。众多白酒企业为了摆脱困境纷纷开始进军中高端白酒市场，以前“曲高和寡”的高端白酒市场也出现了激烈的争夺战。与残酷的竞争事实相比，白酒行业的营销还处于起步阶段，很多营销理论在白酒行业都没有得到很好的应用。每个时代、每个国家、每个地区乃至每个企业都有独具特色的酒文化。但酒文化作为一个文化概念，其基本含义应该是特定和统一的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物质载体和产生土

3、壤，没有酒谈不上酒文化，仅有酒也不成其为酒文化，既有酒又具文化属性才能称之为酒文化。但酒文化并不是酒和文化的简单相加，而是酒与文化的有机结合，是在生产、销售、消费酒的过程中所创造的物质和精神财富的总和，酒文化的主体是人，是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造，酒文化才得以丰富和发展。没有人，酒文化既没有产生的可能，更没有存在的必要。也就是说，酒文化作为一种文化形态，是和人的创造性劳动联系在一起的，是为了满足人们对于酒的物质和精神需要而存在的，体现着对人的文化关怀。据此，并考虑到人们在生产、销售和消费等

4、阶段对于酒的文化需要之不同（生产阶段强调品质，销售阶段强调品牌，消费阶段强调品位），我们不妨用“品质、品牌、品位”作为酒文化的内在“指标”。其中品质是核心，品牌是灵魂，品位是层次。只有符合这三个方面的基本要求，并实现了三者的有机统一，才称得上是完整意义上的酒文化（即品质+品牌+品位=酒文化）目录一、我国高端白酒市场的现状和问题1（一）“品质”误区2（二）“品牌”误区3（三）“品位”误区3二、我国白酒市场的机遇4（一）高端白酒的升级4（二）消费者的新需求4（三）白酒同质化严重4（四）区域白酒的割据5三、中国白酒

5、成功品牌案例5（一）洋河蓝色经典成功案例5（二）剑南春成功案例5四、给中国酒行业的建议5（一）差异化营销5（二）构建合效差异体系6（三）注重包装与终端成列6（四）产品结构调整6五、高端白酒品牌定位的方式81档次定位82、情感定位93、类别定位94、比附定位95、概念定位106、个性定位107、文化定位108、使用者定位119、功能性定位11六、小结11中国高端白酒市场定策略一、我国高端白酒市场的现状和问题白酒行业是一个让人欢喜让人愁的行业，据《中国企业报》报道：国家质监局2011年3月在北京、上海、广州3个城

6、市经销白酒与洋酒的商场、餐馆、酒楼抽查了45种产品，经检测在北京抽取的25种产品中真品为8种；上海和广州各抽了10种，真品分别为7种和4种。而且生产假酒手段不断翻新，外包装足以乱真，与前几年从市场上查获的假酒相比，这次抽查白酒中的假冒产品，所灌装的酒液也已从低档转向中档产品。从这样的调查结果中可以看出白酒行业的制假、造假活动已相当猖獗。不法分子为牟取暴利同一些销售终端相互勾结，使得造假活动更加诡秘不易被发觉。一些知名品牌的白酒由于受到假酒的影响，使得大众对它的信任度降低，由此给合法企业带来的损失更是无法估计。

7、白酒企业对品牌概念的热衷程度可以和保健品企业媲美，因此，在很多时候，越是竞争激烈的行业或者讲越是需要高利润的行业，就越讲究品牌。相反，那些利润微薄的行业，则另寻出路。比如电视机行业，TCL则是利用渠道策略实现企业的利润目标。白酒的顶尖品牌茅台、五粮液的定位管理现在成了企业的头疼的问题。五粮液集团年销售量仅仅占整个白酒行业年销售量的5%左右，而茅台集团的销售量只占到千分之三左右。五粮液企业集团利用品牌背书的效应以及技术的转让，成功地运做了浏阳河、金六福等子品牌。但是，这些品牌的定位问题却会影响到子品牌金六福、浏

8、阳河和母品牌五粮液的市场发展，也可以说，将给五粮液品牌造成长久的伤害，严重的将使五粮液提前进入衰老期。过度的授权和背书，使得五粮液品牌自身的影响力日益减弱，而乐开怀、金六福、浏阳河等那些子品牌虽然取得短期效益，却对母品牌五粮液缺乏应有的贡献。因为，现在的金六福、浏阳河等企业已经开始露出脱离五粮液这个母品牌影响范围的迹象。五粮液这个白酒顶尖品牌在市场上仅仅保留过去的那点影响，缺乏对品牌自身的维护与提升