基于灰色聚类的企业可持续市场营销力评价研究

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1、基于灰色聚类的企业可持续市场营销力评价研究//.paper.edu.cn-1-基于灰色聚类的企业可持续市场营销力评价研究喻登科，刘希宋哈尔滨工程大学经济管理学院，哈尔滨（150001）摘要：在综述市场营销力研究现状的基础上，本文提出市场营销力应该具有可持续性的特点。本文将市场营销过程分为营销准备阶段、营销阶段、营销后阶段，并通过分析各阶段营销重点，系统地提出可持续市场营销力的构成。在对某行业九家企业调查的基础上，运用灰色聚类方法对其进行评价，得出我国该行业可持续市场营销力相对均衡的结论。关键词：灰色聚类；可持续性；市场营销力；评价中图

2、分类号：8><#004699'>F272.5文献标识码：A0.前言市场营销环节作为企业直接面对客户的关键环节、企业推销产品的最后一环，对企业产品的价值实现有着重要影响。市场营销环节生产的外延产品也逐渐成为厂商扩大经济增加值的利器。在竞争不断加剧的市场浪潮中，市场营销取代生产制造，逐步成为大多数企业新的利润增长点。市场营销力成为企业核心竞争力的重要组成部分，是企业竞争优势的主要来源，市场营销力的可持续性决定企业竞争优势的可持续性。1.市场营销力研究综述企业市场营销力是在西方的营销管理科学移植中国理论界后，为了便于中国企业对营销管理的准确

3、把握和运用，由中国学者根据自己的本土化体验，从一个独特的视角提出的一个全新的理念[1]。目前关于市场营销力的定义，基于研究者假设不同，其内涵有较大差异，如以胡成中为代表的资源能力假说[2]、以戴广忠为代表的竞争能力假说[3]、以崔茂林[4]、王鑫文[5]、徐丽娟文[6]为代表的策略能力假说、以加藤邦洪为代表的动力假说[7]等，分别从不同的角度出发，探讨了企业市场营销力的生成机制与本质归属。在企业市场营销力评价方面，我国学者也进行了不同程度的研究，从不同的切入视角，构建了市场营销力的评价模型。如马琼将市场营销力分解为产品力、销售力、形象

4、力、营销阻力四个层面，用模糊综合评价法对其进行评价[8]；赵敏则强调了协调力与渠道力在市场营销力评价中的分量[9]；程艳霞则突出市场营销过程中文化与执行的作用，并对蒙牛集团市场营销力进行了实证分析[10]；而王庆金则从运用系统论的思想，将企业持续营销力分解为营销文化力、营销情报力、战略定位力、产销整合力、过程协调力与利益平衡力，为企业营销力评价的指标体系构建提供了完整思路[11]。还有其他的一些学者在行业市场营销力评价领域做了研究，如周海英[12]、杨瑞[13]、陈成程[14]等；而张苗[15]、徐丽娟[16]、林媛媛[17]等学者则

5、致力于为企业市场营销力提供新的评价方法。在欧美等发达国家，与市场营销力相似的概念有销售力（SalesForce）和讨价还价能力(BargainPower)，但无论是我国学者还是国外学者的研究都没有为市场营销力给出一个系统的定义，对市场营销力的构成与生成机制仍没有非常统一的认识。如Grant(1991)认为营销力是企业所拥有的自然资源，将来的研究将探讨营销能力的其他前情[18]。Webster(1992)认为企业信仰、价值观及顾客是营销能力的基础，顾客导向本身就能够创造持续竞争优势，企业在战略上要关注市场细分、目标市场及定位，在策略上要

6、运用4Ps策//.paper.edu.cn-2-略建立顾客关系[19]。Day(1994)认为企业营销力是企业的技术和资源[20]，JayWeerawardena和AronO'Cass(2004)认为营销力包括对消费者的服务水平、广告效率、销售队伍的工作质量、销售网络的力量、产品开发能力、产品差异化能力，并提出了营销力评估模型[21]。基于上述认识，本文认同国内学者提出的企业营销力广义的概念。企业营销力一般是企业在市场竞争过程中通过企业具体的营销行为和基本营销活动形成的获得消费者认同的能力。这种认同可能会直接带来销售额、利润

7、，也有可能只是使消费者产生了对企业或者产品、品牌的兴趣，但是一定会为未来的企业销售活动打好良好的商誉基础[22]。2.市场营销力的可持续性无论是从资源、策略、竞争还是动力等任何一方面去理解市场营销力的本质，学者都不能否认市场营销的目的是实现企业的价值。市场营销力可以来源于优越的企业文化、先进的研发技术、优秀的营销团队，也可能仅仅来源是市场的细分与战略的利用等因素。同样不可否认的是，这些有利因素的获得不可能瞬间获得也不可能瞬间失去，即：市场营销力的生成过程决不是瞬间发生，市场营销力的作用过程决不是瞬间体现，市场营销力的价值应该是长期的。

8、市场营销力应该具有可持续性。国外对市场持续营销力的关注持续营销能力的关注可以追溯到二十世纪五六十年代，当时业界和学界已经开始反思众多企业难以持续的原因，但是没有明确地提出这个概念。哥伦比亚大学的AbeSchuhman提出