社交网络平台在电子商务的应用分析

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重庆大学本科学生毕业设计（论文）社交网络平台在电子商务中的应用分析专业：电子商务重庆大学经济与工商管理学院二O一六年六月 GraduationDesign(Thesis)ofChongqingUniversityAnalysisoftheApplicationofSocialNetworkingPlatforminE-commerceMajor:ElectronicCommerceSchoolofEconomicsandBusinessAdministrationChongqingUniversityJune2016 重庆大学本科学生毕业设计（论文）摘要摘要随着社交网络技术的快速发展，社交网络已成为Web2．0时代最广泛的应用，服务的规模从社交关系管理向资讯信息、综合应用、电子商务等方向拓展。电子商务日益趋同化和几何式增长的信息聚集，使消费者处于信息爆炸的环境，社交网络技术与电子商务融合发展的社交电子商务应运而生。社交电子商务的应用越来越广泛，比如美丽说、什么值得买、Pinterest、由微信、微博、淘宝催生的网红经济、粉丝经济、微商、代购、社群经济等等，社交电商为消费者提供好货精品，优化消费者信息供应链，缩短了购物流程，社交电子商务正在改变着人们的生活方式和娱乐方式。并且，互联网技术的进步和智能终端的普及，消费者不断倾向于网络购物和社交网络，并逐渐向移动端转移，便产生了移动购物和移动社交，而步入碎片化时代和自媒体时代。社交网络成为电子商务的超级入口，社交网络、电子商务和移动端三者相结合的移动社交电商也成为新的潮流。关键词：社交网络，社交电商，微信微博，网红经济 重庆大学本科学生毕业设计（论文）ABSTRACTABSTRACTWiththerapiddevelopmentofsocialnetworkingtechnology,socialnetworkshavebecomethemostwidelyusedintheWeb2.0era,Thescopeofservicesfromsocialrelationshipmanagementtoinformationmanagement,integratedapplications,e-commerceandotherdirectionsofdevelopment.Electroniccommerceincreasinglyhomogeneousinformation,promptingconsumerstofacetheinformationexplosion,inthisenvironment,socialnetworkingtechnologyande-commerceintegrationofthedevelopmentofsociale-commercecameintobeing.Sociale-commerceapplicationsaremoreandmorewidelyused,suchasbeauty,whatisworthbuying,Pinterest,WeChat,micro-blog,Taobaospawnedanetworkofredeconomy,fanseconomy,microbusiness,daigou,socialeconomyandsoon.Sociale-commerceprovidesconsumerswithgoodgoods,shortentheshoppingprocess,Itischangingpeople'swayoflifeandentertainment.AndwiththepopularityofInternettechnologyandtheprogressofintelligentterminal,consumersincreasinglyinonlineshoppingandsocialnetworking.Andconsumersgraduallytransfertothemobileterminal,resultinginamobileshoppingandsocial,andenteringtheeraoffragmentationandtheeraofthemedia.Socialnetworkinghasbecomeasuperentrancetothee-commerce,socialnetworking,e-commerceandmobilethreearecombinedtomobilesocialbusiness,Ithasbecomeanewtrend.Keywords：Socialnetworks,Sociale-commerce,WeChat,Micro-blog,RednetworkingeconomyIII 重庆大学本科学生毕业设计（论文）目录目录摘要IABSTRACTII1绪论11.1研究背景11.2研究意义21.3文献综述21.3.1国外研究现状21.3.2国内研究现状31.4研究方法41.5研究内容42电子商务、社交网络及社交电商基础理论62.1电子商务的相关理论62.1.1电子商务的概念62.1.2电子商务的分类62.2社交网络的相关理论82.2.1社交网络的概念82.2.2社交网络的分类82.3社交电子商务相关理论112.3.1社交电子商务的概念112.3.2社交电子商务的分类123社交网络及社交电子商务的发展现状分析133.1社交网络的发展现状133.1.1社交网络的现状特点133.1.2社交网络的盈利模式153.2社交电子商务的发展现状164社交网络平台在电子商务的应用分析184.1社交化的电子商务平台184.1.1社交化的电子商务平台概述184.1.2案例:达令全球扫货神器184.1.3社交化的电商平台现存的问题及解决措施194.2电商化的社交网络平台204.2.1电商化的社交网络平台概述20III 重庆大学本科学生毕业设计（论文）目录4.2.2案例:“豆瓣”兴趣社交平台214.2.3电商化的社交平台现存的问题及解决措施234.3第三方社交电商平台234.3.1第三方社交电商平台概述234.3.2案例：“什么值得买”品质消费决策平台244.3.3第三方社交电商平台现存的问题及解决措施254.4社交网络平台在电子商务的应用新探索264.4.1场景化的社交电商264.4.2温暖的社群时代274.4.3B2B的企业级社交电商275结论296致谢30参考文献31III 重庆大学本科学生毕业设计（论文）1绪论1绪论1.1研究背景互联网技术的不断进步和智能手机的应用，使得近几年电子商务获得突飞猛进的发展。电子商务改变了人们的生活方式，线上购物和消费不再是奢侈，而是一种十分普遍的消费习惯。例如，在天猫上购买时尚新衣、在京东上购买最新电器，在当当、亚马逊上选购书籍，新上映了电影马上打开手机APP在线选座，在网络上预定餐位、酒店房间、机票车票、景点门票等等，电子商务活动提供了方方面面的解决手段，在线化和数字化的交易使得人们的生活更加方便快捷和丰富多彩。但是，传统的电子商务也有显露出一些弊端，例如虚假广告、恶意低价吸引消费者，使得消费者难以购买到满足需求的产品，并且消费体验不佳。另外，如今的电子商务活动频繁，聚集在网络上的卖家不胜枚举，不仅包括一些品牌商还有其他名不见经传的商家，竞争十分大，都想获得高的流量和成交量是难以实现的。并且，消费者面临着商品过剩、信息过剩、选择过剩的场景。因此，电子商务还需加强功能，促进消费者信息供应链不断优化，如何快捷地帮助消费者买到最佳体验的产品和服务是未来需要思考的问题。社交网络是伴随着互联网尤其是移动互联网迅速发展起来的，在线的交流互动不断兴起，已进入web2.0时代。在国外Facebook、Twitter、Pinterest、Snapchat等社交网络运用地风生水起。在国内，BBS论坛、贴吧、微博、QQ、微信、人人网等等，各类社交软件成为人们生活娱乐的不可缺少的重要组成部分。社交网络的出现不但改变了信息的获取方式而且改变了信息的传播方式。从根本上来说，社交网络是人类社会关系从线下复制到线上的并不断延伸和扩展一种形式。社交网络的信息随时共享性及实时通讯性等特征让人们越来越多的利用社交网络进行交流、沟通和分享，极大地影响了现代人们的生活方式。虽然社交网络聚集了众多网络用户，但是社交网络目前主要靠网络广告和增值服务盈利，没有发挥出最大的价值。社交网络虽然拥有大量的社会关系资源优势，但是却很难将该社交关系资源优势变现转化为盈利。很多电子商务机构、电子商务企业及一些个人正在尝试或已经很好地利用社交网络来开展电子商务活动，利用社交网络广大的流量及快捷便利沟通的属性，结合电子商务的发展趋势，不断促进两者之间的融合发展。社交电商、社交购物的应用显得十分必要，电子商务可以借助社交网络建立社群、培养粉丝，开展积极的网络互动引导消费，以及挖掘大数据做出精准的营销活动决策。社交化的电子商务应用不断产生，比如美丽说、什么值得买、Pinterest31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）1绪论、由微信、微博、淘宝催生的网络达人、粉丝经济、微商、代购、社群经济等等，推进消费者社交在线购物交易的达成。1.2研究意义研究意义包括理论意义和实践意义。理论意义上，首先分析社交网络和社交电商的发展现状，并根据已有的社交网络形式，搜集社交网络在电商平台的应用情况，归纳出社交电商发展模式，并对其进行仔细分析，为社交电商的更新提供理论参考。同时，可以帮助加深对电子商务、网络营销以及社交电商理论的理解，并能掌握在现有知识上，了解最新的电子商务发展方向并对社交电商的未来发展做出科学预测。实践意义上，对于电子商务机构和电子商务企业来说，可利用社交电商的模式去塑造自身的品牌形象，提升知名度和销售量，创造用户资产，布局商业战略。而对于消费者来说，利用社交电商分享的优质产品服务信息，必然会极大地提升消费者的购物体验，也会给购物和娱乐带来乐趣。1.3文献综述1.3.1国外研究现状Kozinets提出包括兴趣型、关系型、幻想型和交易型的虚拟社区。交易型社区是社交电商的最初形态，其已经具有了“交流互动分享”的社交媒体属性和“交易型”的电商元素[1]。“社会化电子商务”在05年由Yahoo提出，指消费者在购物后分享体验和互相获得建议，发现满意的商品或服务并能达成交易的在线场所。Curty和Zhang研究了技术和工具的演化对当前社交电子商务的形成与以后电子商务的作用,如商业战略、用户行为等[2]。在Afrasiabi-Rad和Benyoucef看来，社会化电子商务是在单向交互的电子商务1.0上演变而来,具有更多的社交属性[3]。Wang和Zhang从人、管理、技术和信息四个维度对社会化电子商务的发展进行了全面且深入的分析,得出了非常有价值的结论:人的方面,从对其社会属性的简单的单一性描述转向多维度的探索;管理方面,商业战略与商业模式从短尾向长尾演变,如品牌社交网络、小众品牌等;技术上,社会化电子商务的平台和功能从博客向社交网络、媒体分享网站、移动端进化;信息方面:社交电子商务中的信息从企业自身或同业生产向用户、粉丝创造、社群生产/众包、消费者与企业群策群力、全球众包演化[4]。LeitnerP.andGrechenigT.（2007）研究了100个B2C和C2C网站的商业模式，分类总结出四种典型的社会电子商务的商业模式即合作购物网络、生活商务、社区驱动业务和大规模定制[5]。Leitner和Grechenig的研究中构建起社交电子商务平台的总体框架,在其框架中不仅有主要参与实体(客户、商品、库存、商家),还有次级实体,比如群组(group)、标签(tag)、订阅(feeds)、博客(blog)以及小工具(widgets31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）1绪论)等;并且这些实体之间可以直接相连和互动[6]。Chtioui和Tarek认为购物的行为超出了购买功能的本身，它可以成为情感、幻想和情感的来源，是情感和社会价值的源泉。通过网上冲浪,消费者寻找生活满足,享乐和非凡的体验。并且在社会化电子商务购物体验中，感知价值对购买决策过程的每个阶段有显著积极影响。Harris和Dennis通过研究得出结论,好友的推荐会作用于用户网络习惯的改变,并且呈现出一定的层级结构，信任对购物意向可能有正向关联[7]。Kim&Park主要对社交电商中信任方面的研究，发现到信任是社交商务成功的核心，该模型以信任作为中介变量，口碑和购买意图作为结果变量，影响信任的因素有信誉（reputation）、信息质量（informationquality）、交易安全性（transactionsafety）等，这些因素通过信任对购买意向、口碑都有显著影响[8]。1.3.2国内研究现状吴菊华认为社交电子商务是电子商务的一种特殊模式和进阶的发展阶段，是在社交化媒体的环境下和Web2.0技术下支持社交交互和用户生成内容，通过网络进行沟通交流、分享、传播和推荐商品或服务，以了解和分析消费者的社会属性而实现体验更佳的线上消费[9]。张晓雯认为社交电子商务下，消费者的购买意愿会受到自我和商品等因素影响,其中信任和感知价值是最明显的中介变量，消费者作为信息接收者和生成者,其购买意愿对社交电商的发展较大的意义[10]。李洁娜从信息行为角度解析社交电子商务模式，论文结合用户信息行为的模型和理论构建出社交电子商务模式中购物过程的模型[11]。琚潇使用技术接受模型、DM信息系统成功模型和感知风险理论构建社交电子商务用户接受模型，研究表明安全性、完整性、社群影响与感知有用性关系显著，互动性与易用性关系显著，安全性、完整性、移情性、互动性与感知风险关系显著[12]。梦菲通使用消费者行为理论、技术接受模型、感知价值理论和信任理论研究社交化电商环境下的意见领袖对用户购买意愿的影响，结果表明消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见，进而产生购买意愿，意见领袖的专业性、产品资深、推荐信息的视觉画面、消费者感知到商品的功能价值以及情感价值都会显著影响用户的信任程度,进一步影响消费者购买意愿[13]。内容和关系是社交电商的两个基本元素，消费者在网站中的行为主要就是参与到交互以巩固关系另一个就是内容发布和创造。　李宝玉等认为SNS精准营销模式的实质是以数据为中心，围绕数据的获取、处理、挖掘展开营销，主要流程有数据采集与储备、用户群体细分及潜在用户挖掘、个性化信息推荐以及营销活动的开展[14]。赵立响分析到，粉丝经济则是指搭建在爱好者和被爱好者关系之上的一系列经营性以获取收入的行为。企业可从消费者、产品定位出发，追溯触点，培养忠诚度，布置消费动机，把泛关系变成弱关系、接着变成强关系，最后强关系变成企业自身的社群关系，极力打造用户资产，形成商业生态圈[15]31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）1绪论。彭兰认为，场景由空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围4要素构成，移动社交服务的目标是场景适配，场景的应用势在必行，场景是信息流、关系流与服务流的新入口，移动传播促使消费场景和社交场景的变化，社交电商正逐渐变得场景化[16]。1.4研究方法本论文运用三种研究方法，对社交网络在电子商务的应用分析展开研究：一、文献调研法。查找并阅读关于电子商务、社交网络、社交电商等方面的国内外文献材料，全面地了解社交电商的研究现状，目的在于发现社交电商的新突破。二、定性分析法。对近年来热门的社交网络的营销事件、社交电商发展的资讯热点，采用理论与实际相结合的方法，归纳出实际典型案例中的社交电子商务业务特征和模式。三、比较分析法。通过研究国内社交电商的各类模式的比较，并结合我国的实际情况，发现并总结我国社交电商优势和存在的问题，针对问题并提出相应的解决办法。1.5研究内容互联网的发展让电子商务活动和社交网络活动日益频繁，很多企业开始将电子商务与社交网络结合布局，搭建一个兼具社交与电子商务功能的社交电子商务平台，蘑菇街、什么值得买等线上导购平台随之产生。因为移动终端设备的普及使用，微博、微信、陌陌等移动社交应用成为用户热衷的软件，社交网络在电子商务的应用方式更加多样，微商城、小店、网红、代购等出现，并逐渐形成社交网络平台电商化、电商平台社交化和社交电商平台移动化的新趋势。本论文里，首先阐述电子商务、社交网络及社交电子商务的基本概念和分类。然后介绍社交网络、社交电商的发展现状，接着分析社交网络在电子商务的应用以及案例分析，并总结出不同模式存在的问题及解决办法。论文最后将对社交电商发展新探索进行预测。本文的研究结构如下：绪论研究背景、研究意义和目的、文献综述、研究方法等理论基础电子商务、社交网络和社交电商概念及分类社交网络在电子商务的应用发展现状分析社交网络、社交电子商务的发展现状社交网络在电子商务的几种应用社交网络在电子商务中的应用案例及新探索社交电商的模式以及案例分析，发现问题及解决措施社交电商发展的新探索结论31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）1绪论图1.1论文结构31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）2电子商务、社交网络及社交电商基础理论2电子商务、社交网络及社交电商基础理论2.1电子商务的相关理论2.1.1电子商务的概念电子商务（ElectronicCommerce,EC）,是指通过计算机网络，包括互联网实现的买卖、交换、配送商品、服务和信息的过程。电子业务是广义的电子商务，不仅包括商品、服务的买卖而且还包括客户服务、与商业伙伴的协调、合作，利用网络开展学习行为，以及组织里面的数字信息交换。微观角度看，电子商务是指各类具有商业活动能力的实体企业，利用互联网和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。交易的内容不仅包括实体产品，如服饰、家电、数码产品等还包括数字内容，如新闻资讯、数字音乐、电影等，以及其他各种服务。宏观角度看，电子商务是计算机网络的另一革新，是通过互联网手段建立的一种新的经济环境，其不但指互联网技术和商务交易，还触及到包括政务、金融、法律、税务、教育等社会其他方面。电子商务基于网络，囊括从采购、销售到商业信息管理的全过程。在此过程中所有能加速商务处理、削减商业成本、创造商业价值的活动都归入电子商务的范围。它将公司内部员工、用户、供应商和股东全流程的相关人员联系起来，既能解决交易问题、还能解决协作、服务问题。2.1.2电子商务的分类交易主体按性质可以分为企业（Business）、个体消费者(Consumer)等，基于不同的组合，可以将电子商务分为B2B、B2C、C2B、C2C等主要类型。企业间电子商务（B2B）指所有参与者都是企业或其他单位组织的电子商务，如生产商通过电子商务平台采购向批发商或零售商销售产品的原材料等。我国提供第三方B2B交易的平台代表有阿里巴巴、慧聪网、环球资源、敦煌网等。国外的有Ecplaza、美国环球商务通。企业与消费者电子商务（B2C）指企业向个体消费者提供产品或服务的出售如天猫直接向消费者销售电子产品、服装、食品等，这种模式也称为电子零售（E-Tailing）国内比较著名的B2C电子商务企业代表有京东、兰亭集势、苏宁等。国外比较著名的是亚马逊网站、zappos、Quidsi等。消费者与企业电子商务（C2B）指的是消费者向企业提供产品或服务，或者消费者通过互联网寻求卖主，让出售方对产品或服务进行报价。产品定制和团购模式是C2B的两种比较常见的模式。美国的priceline就是提供C2B旅游服务的网站。消费者间电子商务（C2C31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）2电子商务、社交网络及社交电商基础理论）指的是消费者直接与其他消费者交易的电子商务，如个人在淘宝集市上出售产品或服务。国内提供C2C交易的平台有淘宝网、闲鱼网等，国外比较出名的是ebay。O2O即OnlineToOffline，也即将线下商务与互联网结合在了一起，互联网成为线下交易的展示平台，促进商家营销推广和成交。例如，在猫眼上查看电影信息，然后选座、在线支付购买电影票，到了观影时间，抵达观影电影院，取票观看。例如美团（大众点评）、百度糯米、猫眼等网站都是以O2O为特点的网站，国外的Airbnb和Uber是典型的垂直类O2O代表。协同商务：个人或群体有时候利用网络沟通，合作共事，这样的商务活动就是协同商务（CollaborativeCommerce，简称CC）。协同商务就是一种电子商务技术，人们利用其技术来提升企业内部以及企业之间的合作与交流。例如思科和intel推出的协同商务平台、阿里巴巴的钉钉和腾讯的企业微信都具有协同商务色彩。随着网民数量的增长，截至2015年12月，网民数量6.88亿，互联网普及率50.3%，网络购物用户规模达到4.13亿,增长率为14.3%，仅占据网民总数量的60.03%，因此电子商务仍然具有较大的发展空间。图2.1中国网民数量及互联网普及率电子商务发展地如火如荼，不仅是传统的电子商务，而且包括移动电商、垂直类电商、跨境电商、农村电商、社交电商等等新势力成不容忽视。2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿元（图2），增长率21.2%，其中网络购物市场交易规模3.8万亿元。2015年，移动电商成交额首次超过PC端，截至2015年底，中国移动购物用户规模达到3.64亿人,中国移动购物交易规模达2.1万亿元。移动端的随时随地性、碎片化等特征，让移动端成为枢纽，促进电商购物市场向“社交+消费”和“娱乐+消费”31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）2电子商务、社交网络及社交电商基础理论等多个方向发展，完成整合营销、多屏互动、多类消费场景结合等策略布局[17]。图2.2中国电子商务市场交易规模2.2社交网络的相关理论2.2.1社交网络的概念伴随着互联网的快速发展，我们步入了社交网络时代，这是继门户时代和搜索时代之后的高效时代。社交网络即社交网络服务，源自英文SNS（SocialNetworkService），社交网络服务基于六度分隔理论，以互动交友、用户之间共同的兴趣、爱好或者用户之间真实的人际关系为基础，用实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种临时或持久的社会关系网络服务[18]。目前社交网络主要以综合性的Web站点作为实现形式，为用户提供数字化个人信息管理服务、人际关系管理服务，以及多模式的信息交流服务。社交网络包括硬件、软件、服务及应用。2.2.2社交网络的分类2.2.2.1社交网络的分类我国的社交网络伴随着移动互联网的不断丰富，社交网络的发展推动了社交工具的变更和多元化。我国的社交应用借助定位、兴趣、通讯录等功能，以解决用户沟通、分享、娱乐、获得服务等需要为目的，适应用户在不同环境下的社交需求。从社交的用途和目的划分，可分为下面几类。一、交友社交网络，基于熟人或陌生人建立的社交圈子，这类网站国际上较流行的有Facebook、MySpace和Twitter等；国内的有微博、微信、QQ31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）2电子商务、社交网络及社交电商基础理论和陌陌，或者世纪佳缘等，都是以维护现有的人际关系或者拓展新的社交关系而建立起来的。二、即时通讯社交，是一种实时交流工具，每个用户可打开自己的联系人列表，其是根据沟通需要，可以构建即时会话的社交网络。有代表性的即时通信社交有MSN、Line、WhatsApp、QQ、微信和Skype等三、媒体分享网络，这类网络主要用于用户发布、共享和查找媒体资源，如视频、图片、音乐、小说等。其吸引大量用户积极参与的原因在于用户能自主发布信息。这类网路不仅提供资源发布和共享服务外，而且提供社交服务，粉丝可以关注UP主，进行有效互动。例如视频分享网站Youtube和优土、bilibili等。自媒体时代，一些碎片化的短视频社交应用也十分火爆，例如美拍、秒拍、小咖秀、微拍等，并且出现了一些短视频网红PAPI酱、谷阿莫等等网红。图片分享网站Instagram、pinterest、Snapchat、Flickr、国内的美图秀秀、IN、足记等。四、BBS社区论坛，BBS社区主要提供开放式的多对多的交流服务。具有共同兴趣爱好的访问用户汇集到同一主题的网络社区，用户可以发布信息或提出观点，内容丰富多彩、交互性强是吸引用户的重要原因。有代表性的BBS社区如百度贴吧、天涯社区、猫扑网、豆瓣小组等，以及一些地区类、高校类、技术类论坛。五、商务社交网络，商务社交网络是Web2.0的产物，商务社交网可分职业社交网络（便于寻找雇员、商务联系人、雇主、雇员、专家甚至投资者等人脉资源，获得商业性的价值信息）和企业社交网络（便于员工协同商务的开展）两类。国外，职业社交网站如LinkedIn其为在职人员提供高效具备商务价值的职业社交服务。在国内，有若邻网、人和网、大街网等为代表。企业社交网站，Yammer以及国内的金蝶“云之家”、用友UU社区、Linkwedo领度、伙伴等等。当人们苦恼生活与工作集中一起的社交应用并不能给予工作人士高效的工作沟通环境，因此，企业社交服务网站将会解决此项难题。根据对社交网络的分析发现，社交网络由身份、状态、关系、分享、交流、群组、声誉等元素组成。一、身份，即个人信息，它可以帮助在社交网络识别他人和被识别，一般包括：昵称、头像、性别、年龄、地理位置、教育背景、公司背景、兴趣、标签、个性签名、背景图等。二、状态，包括实时状态和消息状态如QQ的在线，离线，隐身等，一个人是否在线，以及发布和分享了什么内容。三、关系，用户在系统里建立和发生联系的方式，QQ微信是相互加好友，微博是关注和被关注。四、分享，内容可包括：新闻、网站、图片、照片、音乐、视频、投票、活动等信息，分享的形式有：纯文本、链接、卡片等。31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）2电子商务、社交网络及社交电商基础理论五、交流，通过社交网络与他人沟通的方式有显性和隐性两种，显性：私信、私聊、短消息、评论、赞、喜欢、留言等，隐性则是指好友私下关注和浏览其他关注者的信息。六、群组，各种关系选择与被选择之后对共同兴趣或是有共同目的的话题和人，进行的讨论形成的不同的圈子，QQ群，陌陌群组，微博群、微信群聊，豆瓣小组，百度贴吧等。七、名誉，谁值得信任，谁更具吸引力，谁的影响力更大，谁能一呼百应，谁又是意见领袖。如加V，勋章，等级，特权，会员等等。2.2.2.2社交网络的传播特征社交网络已经成为全世界范围人们日常生活、工作的一部分。社交网络有其不同于传统媒体的独特要素，其显著的传播特征有：1、传播较高的真实性，社交网络注册时推荐实名制和上传真实的用户信息资料，大部分社交网络是把真实的社交关系搬到网上，社交用户也乐于分享文字、图片等内容到自己的社交圈子里，以及社交用户的浏览足迹等等，都是真实的一面。但是，如今网络技术愈来愈发达，有的不法用户借着匿名的社交账号或者小号发布不真实的内容，如P假图、剪辑假视频等为博眼球造成信息失真也有不少的现象。因此，加强网络监管和建立一定的惩罚机制利于网络信息传播的真实性和可靠性。2、传播多元化，包括媒介方式、传播功能、语言表达方式以及文化观念的多元化。我们获取信息的方式从传统的电视、杂志、报刊到如今的网络，人们不断通过网络获取各类信息，由此产生多样的媒介语言。社交网络催生自媒体（WeMedia）时代，每个用户都可以发变自我看法、分享内容，由以往的“点到面”的传递变成“点到点”甚至“点到点再到面”的一种传递方式。多样化、平民化、普泛化的特征使得媒体无处不在。社交用户借助互联网，运用文字、表情、音乐、视频和网络符号等多形式进行非面对面的传递信息、交流情感的传播活动，以实现多媒体结合表达自我的方式，给浏览者以更强烈的视觉、听觉等冲击，使外界对个体有全面和深度的认知。3、传播速度快，传统媒体由于其局限性，无法快速即时发布讯息。但是在SNS社交网络和移动互联网的迅速发展情况下，社交用户能够随时随地发布信息分享他的所见所闻。并且，能够迅速获得好友、粉丝或是游客的回应，如赞、评论、转发、分享等，信息得到迅速扩散，并且具有滚雪球效应。在社交网络环境下，每一个用户都是网路节点，这个节点连接他的亲戚、朋友、同学、同事以及粉丝，组成一个关系网，使得社交网络传播方式具有多向性和非对称性。2.3社交电子商务相关理论31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）2电子商务、社交网络及社交电商基础理论2.3.1社交电子商务的概念随着社交网络的快速崛起，“社交化”成为趋势。社交电商、社群经济、社交媒体营销、网红经济、粉丝经济都一跃而出。Yahoo!于2005年的12月份首次提出社交化电子商务这一术语，进入大众的视野。随着各大社交网站平台的发展，一方面社交网站用户乐于分享的特点能产生巨大的交叉营销效应，使得社交平台上的广告效益不断凸显;另一方面社交平台上聚集着庞大的用户群，这些用户活跃度和粘性均占优势，蕴含着巨大的商业潜力，这都使得社交电子商务成为可能并不断快速发展。社交电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的情况。其借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的推广、购买和出售行为。详细来说，消费者角度看，社交电子商务，既包括在消费者购买前的品牌选择、商品比较、用户交流等，又包括在购物过程中，通过IM（即时通讯）、论坛等与企业间的交流与互动，同时包括在购买商品后做出评价及消费分享等，从企业角度看，社交电商就是通过社交化工具的应用与社交化媒体、网络的合作，实现企业营销、推广和商品的最终销售[19]。社交电商是电子商务的一种新的衍生模式，但是社交电子商务和传统电子商务有较多不同点的。从市场营销、客户连接、设计方向3个层面总结社交化电子商务与传统电子商务的不同，具体情况详见表1表2.1传统电商与社交电商比较2.3.2社交电子商务的分类31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）2电子商务、社交网络及社交电商基础理论1、基于兴趣社交模式的社交电子商务，是将用户进一步按照垂直领域进行细分，将有共同兴趣爱好的用户吸引并汇集在一起形成一个个社区，并针对这些用户群体发布各种商业信息和活动的电子商务平台。具体来说，基于兴趣社交模式的社交化电子商务首先运用兴趣社交功能，将用户吸引聚集形成社区，然后以社区吸引更多用户，在分享中创造导购机会，通过用户购买，最终从电商合作伙伴中获得分成。目前基于兴趣社交模式的社交化电子商务平台主要有:美丽说、蘑菇街、楚楚街、豆瓣东西等。2、基于媒体导购模式的社交电子商务，其有明显的媒体属性，能够帮助用户尽快地找到自己喜欢的产品，并通过分享的方式推荐给其他用户。基于媒体导购模式的社交电子商务运用其强大的社交功能，通过对海量用户数据的挖掘与分析，找到用户的需求，帮助用户快速做出购物决策，优化购物流程，让用户尽快下单。目前基于媒体社交模式的社交化电子商务网站主要有:什么值得买、惠惠网、名品导购网以及折扣返利网站一淘网、折八百、卷皮网等。3、基于O2O模式的社交电子商务，指利用社交电子商务平台提供各种打折、优惠信息以及实施各种营销活动，使用互联网技术，把线下商家的各种打折信息、优惠活动和营销活动传递给用户，促使用户去线下实体店铺去购买商品或体验服务。目前这种类型的社交化电子商务主要有两种形式:一种是类似大众点评网、鲜贝网等的线上导购类网站，用户通过平台上大众的“喜欢”或者“点评”的综合情况，来决定所需购买的商品服务，消费者注重网络口碑。另一种是使用类似于微信、微博等移动社交软件实施O2O的解决方案。4、基于社交关系连接的社交电子商务，指的是利用自己的社交关系在社交网络平台上进行营销、最终销售产品和服务。例如微信，微信诞生了众多的微商是基于微信生态的社会化分销的模式。它是企业或者个人立足社会化媒体开店的微型电商，有2类：微信公众号的微商城即B2C微商和朋友圈推广销售的即C2C微商，都是基于自己已有的社交关系或新拓展的社交关系来达成交易。微博上，网络达人推荐的店铺、单品，或是明星推广自己代言的产品等等，也是移动社交电商的典范。31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）3社交网络及社交电子商务的发展现状分析3社交网络及社交电子商务的发展现状分析3.1社交网络的发展现状3.1.1社交网络的现状特点一、社交用户不断增长，且活跃度高社交网络的移动化，各类垂直类社交应用层出不穷，提供了更优化、更细致的服务吸引了众多的用户群体。截至到2015年12月，根据CNNIC发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告我国的即时通讯类社交用户最多，规模为6.24亿人，占据网民总数的90.7%，并且即时通讯类应用从基础功能向外扩展的趋势十分强劲，在提升用户粘性的同时，逐渐发展为用户连接各类生活服务的综合平台[20]。其它社交应用用户规模为5.3亿，占据网民总数的77%。国内比较有代表性的有微信、微博、QQ、陌陌等。根据2016一季度的财报，QQ月活跃账户达有8.77亿,微信月活跃用户7.62亿,微博月活跃用户达到2.61亿,陌陌月活跃用户数达7230万。从CNNIC发布的《中国社交应用用户行为研究报告》来看，整体上网时长、手机上网时长在6小时以上的用户分别占36.9%、22.8%，上网时长在2小时以上的用户累计分别占79.5%、60.5%，网络重度用户较多，社交应用成为网民生活中不可缺少的一部分。使用社交应用的目的主要是：与朋友互动72.2%、了解新闻热点64.3%、关注感兴趣的内容59%、获取知识和帮助58.3%（如图3）。从这些内容看，社交应用主要围绕自我、他人以及互动三个维度发展，并且对于新闻资讯、内容知识有较高的需求。图3.1社交应用使用目的31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）3社交网络及社交电子商务的发展现状分析从全球来看，截至2015年底，全球互联网用户增加了2.25亿，达到35亿人次，社交网络用户的增长非常显著。全球超过25亿人拥有自己的社交网络账号，其中有18亿是活跃用户，移动互联网社交网络用户达到16亿。从全球来看，网民平均每天在使用社交网络方面花费1.77小时，16到24岁用户是社交网络使用时长最多的群体，平均每天2.68小时；25到34岁平均每天2.16小时。国外比较出名的Facebook,Twitter,Instagram,Pinterest和LinkedIn具有一定的代表性。网络消费者平均拥有超过6个社交网络，活跃使用的有4个。Facebook日活跃用户超过16亿，Twitter日活跃用户达1亿，Pinterest共有1亿活跃用户，Instagram日活跃用户约7500万，过100万的专业人才在LinkedIn上活跃。二、社交应用多元化CNNIC根据我国社交应用的现状，分类为即时通信、综合社交应用、图片视频、社区社交、婚恋/交友社交和职场社交应用等六类。其中即时通信占90.7%、综合社交应用为69.7%、图片/视频类应用为45.4%、社区应用为32.2%、其他两类社交应用的使用率相对较小，均在10%以下，但是具有很大的发展空间。图3.2各类社交应用使用比例垂直类社交网络在不同的细分领域迅速发展。基于场景化和优质内容的社交应用是直击用户的需求，从广度和深度全方位满足用户特定需求，它更聚焦、更专业、更有竞争力。陌生人社交、婚恋社交、兴趣需求社交、职场社交，还有旅游社交、阅读社交、健身社交、追星粉丝社交、知识问答社交等等。这些APP产品瞄准的是固定的用户群，为用户提供特定的社交服务。三、社交应用移动化基于移动APP的开发技术推进，移动网络和无线网的覆盖，推动了移动化的社交。下载社交应用，就能方便快速地满足社交需求。好友聊天、沟通商务、分享文字、点评音乐、在线音乐或视频直播等等，智能终端的使用，使得用户获得在碎片时间里的社交，31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）3社交网络及社交电子商务的发展现状分析发挥出更大社交价值即随时随地的连接性，弥补了PC的缺点。用户在发布信息、传播信息方面也有了绝对优势。基于社交移动化的SoLoMo模式通过移动互联网，对有共同需求的用户群体，提供本土化的服务，有效地将线上、线下资源进行整合，为O2O式的社交电商服务创造条件。三、社交应用内容感官化如今社交网络发布的内容更加地感官化，以新浪为例，内容从以往的长篇文章到140文字、再到图文、表情符号、音乐、视频以及移动直播类视频变化，从单调的内容向视听结合的内容转变，让用户更能感受到发布者的优质内容。能够获得用户的注意力，并觉得是有趣的、有内容的、可再分享的，用户愿意去互动，最后粘性就越强。一些视频类软件应运而出如映客、小咖秀、me直播、秒拍等等，视频直播逐渐成为社交产品的标配，酷狗有音乐直播，微博也支持直播，微信支持发短视频、淘宝的直播窗口等等。场景化、可视化并且有趣、有深度的内容会备受青睐，获得用户的关注。3.1.2社交网络的盈利模式从当前社交网络的发展来看，主要有下面几个盈利方向。1、社交网络广告收入（1）展示类广告在社交网站页面展示一些正在开展的营销活动，吸引用户参与。目前以海报、文字、视频、链接、图文信息等，点击可到达相应的活动页面。（2）植入式品牌广告。微博运动中对安卓用户支持绑定小米手环来检测用户的运动量。（3）精准广告，社交网络利用自己拥有的用户信息和用户行为记录，利用大数据分析得到用户的兴趣点和消费习惯，并以此为商家寻找精准用户，满足其营销推广需求。以及一些企业微博、网络红人或代言推广明星，也会在社交网络上发布广告，刺激关注者用户的互动和购买。例如，在微博网页的低端会出现用户在淘宝浏览过的商品广告，促进消费者消费。2、社交网络用户付费社交网络中有很多注册用户，微博注册用户数5.03亿、微信注册用户6.97亿、陌陌注册数1.8亿，基于个性特色服务和增值服务的使用，注册用户需要付费变成会员。例如，微信、QQ通过移动娱乐游戏分发，推出系列游戏，用户购买游戏装备、等级升级等获得回报。另外，表情、贴图等付费增值服务也是一种可靠的收入模式，Line就是代表。3）与合作商分成根据社交网络的应用，许多商家开始使用微信、微博。微信目前已吸引到京东、大众点评、美丽说等众多公司入驻，释放社交红利。因此，电商成交额为社交平台的收入提供利润分成。另外，社交应用会抢先安装到新出厂的智能手机里，因此，社交网站与电信运营商、手机厂商也有一定的分成。31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）3社交网络及社交电子商务的发展现状分析3.2社交电子商务的发展现状根据艾瑞报告，88%的网民在购物前会去社交网络论坛或社区上寻找参考，社交网络已成为用户获取商品信息和分享购物体验的重要渠道。2015年世邦魏理仕发布的《亚太区消费者调查：网上购物新形态》显示中国已成为当今全球网上购物最为活跃的市场，逾70%的消费者想利用社交媒体平台购物。数据显示，超过50%用户使用过导购分享应用，使用导购分享应用的原因前三位是“查看购物（服务）攻略”、“挑选商品（服务）”和与“网友分享购物经历”。例如，自京东与腾讯合作，京东微信、手机QQ购物累计吸引8亿600万人次参与互动，2015年“双十一”当日京东新增下单用户中，来自微信和手机QQ的比例高达52%。2012年，麦肯锡公司针对5700名网购达人进行了调研，绝大部分消费者怀疑新闻媒体和网络广告的宣传，而对亲友团、朋友圈的推荐和评价深度相信。社交电子商务应用十分广泛，根据消费者购买流程具体又可以分为社交大数据用户画像、社交网络营销、社交电商导购、社交网络客户关系管理等等。一、社交大数据用户画像大数据的兴起使企业对数据的获取和分析得到重视并积极应用。对于用户画像，需要分析的数据有三个方面：一是社交网站用户的自填的注册信息，二是来自用户的点击流信息，三是发布的内容。在社交网络平台上找到目标用户群体，了解他们的兴趣和偏好，利用大数据分析的历史访问行为信息，用户的信息得到全面的展示，会形成一个个鲜明的用户画像，包括：性别、年龄、职业、位置、爱好、消费偏好、生活方式等等元素。社交大数据有利于商家根据社交数据分析用户，能够精准地预测出用户需求。二、社交网络营销社交网络营销的重点是关系营销以及整合营销。需要建立新关系即获得首次成交客户，巩固旧关系即维护老客户的关系，促进活跃度保持客户的活跃和互动以促进营销活动的进行。所有企业都需要建立和巩固强大的关系网络来发展壮大其业务。社交网络信息的即时发布以及海量用户、用户强连接性是进行营销的超级平台，各类营销频繁地出现在社交网络上。社交网络的商家和企业在社交网络上开展营销活动来汇聚人气，通过内容分享、事件分享、各类营销广告以及借势营销等等手段来不断获得客户的互动，达到传播的效果。三、社交网络导购社交网络的用户通过好评、分享以及推荐已购买的产品到社交网络或社交电商平台，有助于传播品牌的好口碑，促进其他消费者的近一步认知和消费，从而完成导购的功能。例如微博上聚集了一批美妆博主，自主发布化妆教程视频或文字，涉及到的化妆产品品牌及型号就会吸引一批爱好者购买。并且微博推出了“红人淘”31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）3社交网络及社交电子商务的发展现状分析的广场，为网络红人开启了导流通道，利于用户缩减购物流程，直接购买优质、需求化的产品。还包括社交电商平台根据自身定位搜集和整理符合用户需求的产品信息，为用户列出购物清单、好货推荐、新品信息或者打折活动，促进消费者的购买交易。三、社交网络客户关系管理很多企业并不是仅利用社交网络来促进产品销售，而更多的是积累用户，加强企业与用户之间的交流和感情的培养。社交网络为用户和企业的沟通建立了良好的渠道，让商家能够快速响应用户的诉求。社交网络平台通过发布信息资讯、促销活动、游戏互动、提供会员服务等方式强化与现有用户及潜在用户之间的沟通交流，拉近用户与企业之间的关系，产生更强的连接。例如，企业微信服务号、阿里旺旺、企业微博等等的使用都拉近了客户与企业的距离。社交客户关系管理完成了客户关系从用户汇聚、粉丝互动、用户行为管理、精准营销直至最后促成交易的管理，形成一个闭环。31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）4社交网络平台在电子商务的应用分析4社交网络平台在电子商务的应用分析根据侧重业务不同分类，我国社交电子商务分为三类，第一是社交化的电子商务平台；第二是电商化的社交网络平台；第三是社交与电商结合发展的第三方平台。下面会对这三种方式进行详细的阐述以及相关案例分析。4.1社交化的电子商务平台4.1.1社交化的电子商务平台概述社交化的电子商务平台是以电商平台为中心，在平台中以各种方式融入社交元素。这样的互动性可增加电子商务平台新老用户的粘黏度和忠诚度，带来更多的流量和交易成交量。这类电子商务平台不断加入各种社交功能，既包括会员优惠券、专项活动、主题清单、红包等，还包括为方便用户之间及卖家与用户之间的交流与沟通，并且充分鼓励用户之间交流购物经验，专门为用户建立的社交平台如社区，论坛等等。这些社交元素归纳为：分享、评价、沟通、互动。这种模式一般主要适用于那些B2C、C2C、B2B企业，例如淘宝的淘江湖，以及阿里巴巴的人脉通等。下面的案例是海淘电商的社交电商经营：4.1.2案例:达令全球扫货神器2014年达令礼物店正式推出，次年6月更改为达令全球好货。达令以年轻一代海淘电商随时随地即买为立足点，基于自营B2C跨境电商模式，通过全球几十位专职买手精选潮品好货，创造了小而美的产品线，直击用户对全球化、个性化、潮流化、品牌化的需要。截至2015年9月底，用户超过1000万，主要集中在90后年轻女性，用户平均每天访问达令3次，每次停留10分钟，每天转化率稳定在6%之上，而老客户有70%。达令APP软件采取瀑布流的图片页面展示，大图带来的视觉刺激了用户购物选择。其社交元素在于，达令支持用户签到，获得金币，购物时抵扣，增加了用户的参与性。另外，每款产品都有消费过的用户参与评价，对于潜在购买客户有一定的参照，促进客户的单向沟通。第二就是上线的“达令帮”社区，会有达令帮用户发表状态如衣服穿搭、产品使用体验等内容，根据分享的内容和频繁程度不断升级变成达人，她们也有自己的标签，有细分领域如彩妆、护肤、时尚等，满足用户之间的沟通交流。达令还开通了微博、微信号，每天发布挑选好货的攻略，与客户有效互动。可见，在移动互联网时代，无社交便无法开展盈利持久的电商活动。31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）4社交网络平台在电子商务的应用分析图4.1达令APP截图分析：像这样的电商平台融入社交元素如今是越来越常见。例如网易云音乐APP支持用户评论所有歌曲，没有歌词或歌词有误的支持用户重新上传歌词，还支持用户创建、分享各类歌单，以及可看附近歌友分享的歌曲等等，让用户获得参与感。同时推出了签到获积分，支持到积分商城，购买歌曲、专辑、耳机等产品，丰富用户购物生活。还例如手机淘宝推出微淘和社区，微淘是商家发布的产品促销打折新品等信息。有关注、上新、精选、红人、话题榜、买家秀六个板块的内容，目前正在向社交化积极转变。社区是针对淘宝用户的广场，有穿搭秀、全球好货、开箱测评等6个板块，自己还可以加入想加入的圈子，圈子栏目像贴吧一样，可以发各类帖子，加强了用户与用户的交流，用户与商品的连接。4.1.3社交化的电商平台现存的问题及解决措施4.1.3.1社交化的电商平台现存的问题一、自2016年起，京东、淘宝、苏宁客户端开始了对产品的深度化运营，注重内容。京东的“发现”、苏宁的“青春社区”、天猫“范儿”31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）4社交网络平台在电子商务的应用分析，这些电商平台的社交元素已经基本具备，移动电商融入内容，逐步扩大刺激用户的非必需品的购物需求。但是搭建的不够完善，流量也还有待开发，即用户的访问量和黏性还不够。二、社区的内容不够优质化，内容质量参差不齐，并且同质化严重，对用户不够有吸引力。好的购物社区的内容应该是有价值的和具有参考性的还要具备导购的功能。三、部分电商平台的社区分类不明确、栏目混乱，呈现的信息效果不佳。没有激起用户沉淀在社区的兴趣。目前做的比较出色的是京东APP，主打资讯类与购物相结合，给与用户综合的乐趣性体验。4.1.3.2社交化的电商平台解决措施针对现存的问题，第一、电商平台的同质化信息的分享四处泛滥，对于用户来说又是又一次的信息轰炸，因此需要加强审核信息，并加强信息的整合，保持信息的新鲜度、新奇度、说服力以及高价值。要推出精质内容、制造热点，就要抓住用户的猎奇心，让用户真正沉淀下来。第二、需要导流用户到社区，可以采取激励的方式，鼓励用户在社区签到领取优惠卡券再消费，鼓励用户创造高价值的内容可获得新品的抽取等等，总之，让用户有效参与进来。最后，就是清楚平台的定位，根据定位构建有特色的社区，慢慢培养用户习惯然后留住用户，使得用户愿意在这个开放的广场里获得资讯，知识以及采购推荐的商品。4.2电商化的社交网络平台4.2.1电商化的社交网络平台概述以社交网络平台为主导，在社交网络平台中引入电子商务活动或功能，社交网络平台本身拥有大量的用户基础和一定强度的用户粘度，引入电子商务等增值服务功能，可进一步挖掘出社交网络平台的潜在价值，创造出新的社交购物模式。増加的电商的功能模块丰富了社交平台并提升了用户的体验，可以将电子商务功能归纳为三类：商城、开店和钱包。一、商城企业以社交网络平台为载体，发布商业信息，连接起电子商务与社交网络的营销模式。主要有下面几种：（1）新品推出每一款的新品推出，社交网络都是传播的良好渠道，可以造势、吸引客户、听客户反馈等等，促进新品的推出（2）商品精选商家或企业通过社交化网络上的平台，展现商品简介，并将同类商品归类整理，为用户选择提供便利。例如，近日“微博橱窗”的开放，促使商品一键分享并可直接通往淘宝，让边看边买更加便利。（3）发放优惠商家在社交网络平台上发放优惠券、红包口令、满减促销消息等等，将顾客导流引进消费31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）4社交网络平台在电子商务的应用分析（4）网络红人推荐网络红人先通过各类优势如穿搭、化妆、游戏等收获一大批粉丝，最后自己开淘宝店，或是为其他商家打广告，推荐其产品，最后促进成交。一、开店在社交网络开店，如今成为一种快捷的方式。微信上的微商城、微店等等，一些移动零售服务商兴起，为需要开店的企业、商家或是个人提供了一系列解决方案。（1）添加商品。要开店首先定位，在选择类目里选择出商品的类型，然后再按照指引填写商品的基本信息，包括商品名称、商品图片、运费、库存、详情描述等。（2）商品管理。在选择好商品类型之后就要对网站上的商品展示板块进行管理，其中包含商品分组管理和上下架管理。（3）订单管理。用户每交易成功一次就会生成订单，卖方查看订单开始拣货、打包、发货等活动，并且在店铺信息里面可看到所有的成交量等数据信息。二、钱包社交网络上的钱包功能十分丰富，不仅可以存放资金，还可以用于在线和线下支付购买各类生活、娱乐的商品和服务。（1）转账和账单用户可利用钱包给同样拥有同一社交网络钱包的好友实时转账，钱包自动生成账单，用户对自己的交易更加放心。（2）红包用户可通过钱包给自己的亲朋好友发放在线紅包并附上祝福语，这样不受时间、空间限制的祝福传递，加强亲戚圈子的互动，大获用户好评（3）城市服务包括手机充值、医院挂号、机票火车票订购、违章办理、天气查询等个人业务，让消费者足不出户就能利用钱包的各项功能完成生活琐事。（4）众筹和捐助每一个个人的微小力量积聚起来就是强大的力量，可以支持一个创业梦想实践者，也帮助社会上的弱势群体。4.2.2案例:“豆瓣”兴趣社交平台豆瓣，基于文艺范的社区网络平台。该平台展现关于书籍、电影、音乐等作品的信息，描述和评论都由用户生成（User-generatedcontent，UGC），是Web2.0网站中极有特色的一个网站。网站提供书影音推荐、线下同城活动、小组话题交流等多种社交服务功能，它像一个集品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（读、看、听）和交流系统（同城、小组、友邻）于一体的创新网络服务，一直致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物，是一个集社交圈子与兴趣结合的场所[20]。豆瓣的慢成长模式，积累了内容、沉淀用户，豆瓣已经形成了自身的一套豆瓣文化体系，在这个体系中，用户分享的质量、数量、频率都已经很高。31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）4社交网络平台在电子商务的应用分析图4.2豆瓣网站首页豆瓣基于用户沉淀开始电商方面的涉及。2010年，推出广告接着针对小组、圈子进行推广。2012年5月，豆瓣电影推出在线购票和选座功能，不过太晚了被其他占据市场，最终还是把握住豆瓣电影与同城在票务市场方面的优势。2013年，其推出导购类服务“豆瓣东西”，用户创建的豆列已超过60万个，平均购买转化率达3.3%，支持来自国内外超过40家电商网站的商品分享链接。豆瓣FM开始涉及经营付费会员与艺人培养的电商举措。2016年4月上线书店，开始销售实体书。豆瓣阅读推出“影视改编”，支持编剧和制片方的关系连接，将内容变现，而跨入影视业。对于豆瓣社交电商，豆瓣本身的基因也决定了这家网站的电商之路是偏慢、效果并不是爆发性的。要发展社交化电商，还需考虑用户的需求，以及交互性体验。因自身布局不够准确，并没有抢占好商业先机。2012年，豆瓣的日均PV可以达到1.6亿，2016年日均PV已跌落到2000万左右。分析：豆瓣的核心是用户，但是豆瓣是先布局小组、同城、阅读等十几款移动应用，专注细分领域。但是，没有把握住移动时代用户的需求，分散开的应用流失了诸多用户。豆瓣APP在14年才推出，至今都没有豆瓣东西的入口，可见豆瓣是专注内容，在电商化道路上很保守。并且，豆瓣东西作为一款商品分享应用，吸引力很小，原因在于豆瓣的风格偏文艺是专注小而美的东西用户面相对窄，加上内容单薄，难以刺激起用户的购买需求。豆瓣的生态系统太过强大，每一块的细分都可以推出电商化的举措，但是豆瓣不像其他互联网公司迅速和果断，一直在社交网路电商化道路上慢行动。在我看来31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）4社交网络平台在电子商务的应用分析，豆瓣应该加强整体布局，整合运营，利用优势，合理推出电商功能，更新特色，打造符合用户新口味的社交平台，直击用户的需求。4.2.3电商化的社交平台现存的问题及解决措施4.2.3.1电商化的社交平台现存的问题国内应用最广泛的便是微信和微博两个社交网络，微信的即时通讯、订阅号、微信支付、微小店、微商城等等，已成为电商化的综合社交网络平台。微博，主打资讯信息流业务，粉丝经济和网红经济多兴起于微博。微博在电商的尝试也是具有高度策略性，从微博的发现频道--听歌推出付费演出、电影推出在线选座、红人淘导流到淘宝店铺、海淘派连接到聚划算的海淘推荐等等，成为电商平台的入口。但是电商化的社交平台还存在一些问题。第一，目前大数据在社交网络的应用程度不高。对于一般的商家来说，难以找到精准的客户群体进行推广。对于用户来说，社交网络的本质是分享，当个性化推荐还不够精准，会对用户造成广告轰炸，影响客户社交体验。社交网络的基础表达自我和传递自我，当商业化的东西嫁接进来，仍必须尊重用户，需要巧妙地解读用户，为用户搭建舒适的社交电商场景。第二，电商化的社交平台目前还处于初级应用阶段，应用的较多的仍然是社交网络营销，企业商家在社交电商还大有可为。第三，电商化的社交平台如微商，用户基于微商发布的产品质量、物流配送、售后服务等信息在信任上还存在欠缺，电商化社交平台以社交为主，对于用户的产品信息缺少审核，所以难以达成交易。4.2.3.2电商化的社交平台解决措施针对电商化社交平台出现的问题，第一，对于商家和企业需要获得更强的大数据分析技术，使得更加智能，更加懂客户，从而进行精准营销和商务活动。第二，社交网络应当基于垂直领域细分行业成为各类电子商务的入口，再结合网络红人和粉丝，发挥出社交网络的口碑效应，从而变现。第三，去中心化的社交网络使得用户间的交流更便捷，交易易变现。为了加强用户间的信任，需要社交网络平台加强监管以及建立相应的举报和严惩措施。对于C2C的交易可以搭建或着连接到专业电商平台，为用户的交易做担保，同时可以使用定位技术和大数据技术分析用户行为，对于有诈骗行为的用户应当进行法律制裁。在微信方面，微商用户应当自律，采取真实的、可靠的朋友圈营销。4.3第三方社交电商平台4.3.1第三方社交电商平台概述第三方社交电商平台是指以“社交化媒体+电子商务”作为运营业务的重点，相辅相成，不但具备电子商务网站的各种功能，而且利用自己的个性化服务吸引并汇集有共同的兴趣和需求的用户群，构成社交图谱，独立于电商网站和社交化媒体的关系圈。这种类型的社交电商代表平台：美丽说、堆糖网、慧慧网。31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）4社交网络平台在电子商务的应用分析这类电商平台打通社交与电商的互联网化的经营，依靠社交营销、粉丝互动、用户UGC内容的分享、推广优惠活动等等成为社交导购的消费决策平台，成为用户分享的聚集社区，为用户提供精选好货和优惠活动，帮助用户学习产品和购物经验等等。“什么值得买”就是这样不断崛起的平台。4.3.2案例：“什么值得买”品质消费决策平台“什么值得买”是一个网购产品推荐的网站，也是集媒体、导购、社区、工具属性为一体的消费决策平台，其中立、专业而基于内容的模式树立了好口碑。该平台于2010年6月推出，前期推送优惠资讯，后慢慢加入海淘、原创（原晒物、经验）、资讯、众测百科、闲值等多个频道，其内容来自用户撰写（UGC）+编辑推荐（PGC），每天推送商品特价信息，帮助广大网友买到性价比高、体验好的网购产品。2016年1月，该平台获得融资华创资本1亿。图4.3什么值得买网站首页从2010年开始，B2C自营电商平台开始崛起，什么值得买在此期间与这些平台一同成长，帮助用户鉴别各种自营平台及其商品。海淘的兴起给该平台吸引了很多用户，一些海淘派就开始在平台上发布干货文章，推出一些海外淘货攻略。于是经过口碑的发酵，很多用户也就是“值友”不断聚集到平台上，成为平台的重要支撑。　男性用户是平台核心用户群体。“什么值得买”的男性用户占60%以上，专注推荐男性偏好的商品。在2015年里，用户有5.5亿次互动，人均每天打开应用6次，日均访问时长20分钟，用户遍及到189个国家，其中83%的用户均为本科毕业或以上的学历，年人均消费额10000元，平均客单价300元以上。该平台可见，31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）4社交网络平台在电子商务的应用分析该平台已经积累了一批黏度大、质量高的用户。它的用户总数并不大，大概只有2000万。平台仍希望希望通过口碑传播来发展新用户，而不是烧钱获得流量。这也能解释为什么“什么值得买”知名度不高。基于内容的新的点击流获取方式，将提升企业获取消费者的效率和价值。用户开始讲究生活方式，追求生活质量，以内容主导的消费模式部分取代了以往搜索式的购买，内容正在重构人与商品之间的连接。该平台推动了智力资本化。分析：一个依靠社区论坛成立的导购平台，以男性消费原动力为切入口，坚持了以用户为中心，想用户所想，鼓励用户理性消费。平台上发布的内容基本都是由编辑团队挑选的优质UGC内容，旨在培养高质量的用户群体。同时拒绝在内容中掺杂商家广告、软文，坚守符合用户的利益的平台。其已经构建了一个高质量的社群，通过一定的激励机制鼓励用户分享，并用回报回馈用户。一切都是以用户的利益为重，未来将会有更大的空间，将成为中国最具消费决策影响力和最大消费流量的入口。4.3.3第三方社交电商平台现存的问题及解决措施4.3.3.1第三方社交电商平台现存的问题第三方社交电商平台一般是根据自己的定位，以“社交媒体+电子商务”整合运营，整理用户所需的电子商务信息，传达用户所需的优惠和超值信息，完成导购功能，最终达成销售。例如蘑菇街美丽说，以18~35岁的女性穿搭服饰的社交电商平台。以前依靠淘宝做导购，后来遭到制止，美丽说蘑菇街转型自己做电商平台，开始引进商家入驻，做好供应链销售潮流时尚服饰。这类女性穿搭平台现存的问题有：商品的品牌度不够，没有解决女性在逐渐成长的审美需求，没有留住逐渐成长起来的女性用户。加之，平台定位不够精准，平台上的社交的功能性不强，很多分享内容不是由买家产生而是卖家产生的推荐，对于用户来说，还是一种广告。还根据商品销量、评价、转化率来区分精选商品，不能为满足用户的个性化需求。总体来说，第三方社交电商平台现存的问题有：第一，部分平台的定位不够精准，运营不够强，无法满足用户的个性化需求。第二，基于垂直类的社交电商平台还不够目前主要集中于穿搭、折扣、海淘等定位主要集中于实体类产品的导购服务，而基于O2O服务式的导购目前比较少，这类社交性分享比较弱。第三，部分平台只是把用户当作购买的客户，只推送广告，而没有培养与用户的情感，导致社交电商平台用户互动性低，黏性不够，也没有对平台产生高度的信任。4.3.3.2第三方社交电商平台解决措施针对上面存在的问题，提出了解决措施。第一，平台的定位必须建立在挖掘用户的需求上，并不断成长更新。因为，用户的需求容易变化，尤其是在互联网时代，用户的心理难以琢磨，平台的市场竞争又大，所以强大的运营能力是十分必要的。第二，针对某些导购市场的空缺，商家可以抓住机会，抢占蓝海市场。例如O2O式31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）4社交网络平台在电子商务的应用分析的导购，美食用户的食物推荐社区，旅游达人的旅游分享社区等。让有口碑的服务迅速发酵，导流用户线下消费。还有C2B模式的社交电商平台目前也比较少，个人定制的个性化需求还未得到满足。第三，社交电商平台需要与用户互动，解决用户的需求性问题，逐渐培养和用户的感情，建立强的连接关系，让用户产生依赖。纵观社交电商的导购模式发展，在导购1.0时代，是基于商品和价格驱动；导购2.0时代，基于达人、穿搭工具、内容和网络红人驱动；导购3.0时代，是基于图文、积分、位置、视频的场景驱动。现在的社交网络和电子商务正在快速融合，对于商家或平台来说，产品就是营销，口碑就是品牌，内容就是广告，粉丝就是渠道，互动就是传播，体验就是差异，数据就是资产，社群就是未来。充分利用这些元素能够创建新的消费动力。正如罗辑思维罗振宇所说：交易有三个阶段，流量、价格、品格，未来的一切交易都是社交。社交可以连接一切关系，一切信息，社交让交易变得有连接性、有序性和优质化。未来，优质的连接形成一个商业生态，每个需求者和被需要的人都能快速找到彼此，并达成交易。4.4社交网络平台在电子商务的应用新探索4.4.１场景化的社交电商4.4.1.1场景化时代未来的社交电商一定是基于场景的。场景提供最真实的以人为中心的体验细节，其是基于人对细节的真实认知体验而产生的连接，通过连接达到价值交换。这种连接可以是人与物或是人与人，将激发用户参、社交和消费的内心需求。这种连接方式，将成为社交电商超级入口。基于场景化的社交网络和电子商务不断发展。H5微网页的刷屏、弹幕式交互、移动直播的爆发。2016的移动视频直播成为大热门，所有的用户都可以用手机等智能设备直播内容，一时间全面兴起。因为视频直播的及时互动性、接近性、不确定性等成为一种深度社交方式。视频直播朝着“随走、随看、随播并随买”的趋势发展。“直播+”成为社交电商的标配，例如淘宝的直播窗口，网络达人可以在直播中植入广告，主播利用自身专业知识、影响力或同泛化，对引导粉丝消费，成为巨大数量级的超级入口。场景化的技术进步使得门槛降低，所以对于直播的审核监督也是有必要的以维护绿色的网络环境。商家和企业可以利用这个工具积极与粉丝互动，新品发布会、大咖演讲、沙龙或是工作细节等等，与用户更加贴近距离，传播品牌的情感，提升用户的忠诚度。4.4.1.2逛“现实”的商场场景本质就是线下线上无缝连接的代入感体验。在未来，更加智能化的电商平台即将诞生，虚拟现实技术（VR31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）4社交网络平台在电子商务的应用分析)的应用可让人们在线上购物时能有身临其境的购物体验，将突破时间和空间的限制，真正实现各地商场随便逛，各类商品随便试穿、试用，还能与同时在商场的商家、逛街的线上用户即时沟通交流。形成场景化、现实化、互动化的社交电商生态，让一切变得可连接性，并且社交与电商会融合，所有的电商平台本身也就具有社交功能。例如，2015年阿里的喵街、万达的飞凡APP主打线下商城购物场景O2O的消费，这两款产品在与让线下的消费者购物时有线上的体验，连接起用户与商场，激活和促进庞大的线下购物群。未来，商场的商品也会在线化让用户线上线下随心购。场景化的未来我们将利用大数据、移动设备、社交网络、传感器和定位系统这五种力量来重构生活。4.4.2温暖的社群时代社群是一种基于互联网的强连接的人际关系。社群属于一种用户资产，成为企业战略布局的一部分。社群经济，被看成是一种后市场经济模式，即所有的交易互动，先是建立在价值认同的前提下，“商品—人”的关系变成为“人—商品”的关系，以价值观为驱动力的社群是去中心化和自组织化的。基于社群，消费者可以在混沌中找到属于自己的圈子，形成真实的闭环互动高度信任的关系和夺取信息、利益分配的能力，可以一起交流、分享、变现。社群内部能够自生出高价值的、前沿的内容，并且社群里价值观的传播与认同有显著的效果，理性的知识传播者会在社群经济中受到青睐。社群的存在让社交变得更有温度，让用户抱团，共享价值信息，增加认同，增加对之的信任。以兴趣、爱好为目的的初级社群将升华成为具有商业价值的社群生态，商家构筑自己的核心内容，尽量把连接的成本降为零，同时建设属于自己的社群。社群之间的社交，团体性的社交电商也有一定的市场。未来将有许许多多的社群，为社交电商的发展提供新的思路。4.4.3B2B的企业级社交电商现在的碎片化时代，社交网络连接的个人居多。在未来，B2B的社交电商将全面爆发。领英等B2B类社交网络将会连接更多的职业人，他们将会以公司的职业为主进行社交，寻找更加专业的服务型平台，不再是面向单独的个人，而是面向个人背后的企业。在社交网络上发展人脉，将工作和生活分开是十分必要的。在社交电商平台上，产业链的协同包括上下游供应商、经销商、批发商、零售商、潜在合作商、猎头企业等，需要进行采购、订货、项目协作、销售、各类服务等跨企业的企业级的多项应用、业务协作和沟通交流，打造出互联网化生态圈。例如：互联网女皇MaryMeeker在2015年的互联网报告里就用多个篇幅提到了企业服务领域的发展状况，以及里面的多个行业领导公司Zenefits、Docusign（文件签名/交易管理）、Domo（商业分析）、Intercom（客户沟通）、Gainsight（客户成功）、31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）4社交网络平台在电子商务的应用分析Directly（客户服务）、Anaplan（企业规划及业绩优化）、Checkr（背景调查）、GuideSpark（员工培训）、Envoy（访客管理），涉及HR、电子签名、IM、招聘等多种服务，这些公司的规模都将达到或者超过独角兽级别。这些软件为企业的管理提供了在线、互联网化的科学管理。对于这种情况，我国的企业级服务市场还处于一个相对封闭状态，大部分自行购买服务，缺乏一个大的平台来整合企业资源。因此，在未来不断普及的协同商务的情景下，我国的企业级社交商务将会迎来巨大的发展，连接起众多企业，重塑商业生态。31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）5结论5结论本文通过文献调研、定性分析、案例分析等方法分析了社交网络平台在电子商务的应用。其包括社交网络、电子商务和社交电商的基础理论、发展现状及商业模式，列举出社交电商的应用和新探索，对社交电商的进步创新提供了一定的理论基础。本文指出社交网络的迅速发展催生了网络红人以及粉丝聚集在社交网络，强关系、高粘性的社交网络促进社交电商化的进程。移动互联网的迅速崛起使得碎片化时代快速到来，基于内容化和社区互动的社交电商目前有较大的发展。移动社交电商崛起，连接起人与人和人与物。在未来，场景化、社群化和B2B式的社交电商是发展的大趋势。互联网时代下，社交网络和电子商务的变革创新不断，两者的融合已成为常态。发展和变化也在考验现在的社交电商模式，然而社交电商不会一成不变，新的适合用户需求的新模式、新方法将会产生。基于大数据、物联网技术和虚拟现实的更加智能、更加高效的社交电商将会带来新一轮变革，社交与电商将会进一步融合，但是社交和电商的本质不会变，替代的将会是更加具有个性化和高质量的社交、电商和社交电商服务。连接一切关系、购买一切商品和分享一切体验的理念将会推动着社交网络和电子商务的不断创新。31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）6致谢6致谢本论文是在导师的细心指导下和个人的不断努力砖研完成的。他对论文的撰写提供了许多宝贵的意见，正是这样，加深了我对课题的认知和研究促成顺利完成，在此向老师表示真诚的谢意！还有一起写作论文的同学们，因为我们的不断坚持和细致打磨，因为我们互相鼓励和互助，我们战胜了在论文写作道路上的种种阻碍因素，直到结束。从论文选题到全部完成，学校提供了齐全的设备和资源，学院给予我专业的学习和探索，老师赋予知识，教会我思考问题和处理问题的方法，同学好友给了我很多在生活和学习上的帮助。在此感谢学校、学院、老师和同学，最后，要感谢我的父母这么多年的默默付出。31 重庆大学本科学生毕业设计（论文）参考文献参考文献[1]KozinetsRV.E-tribalizedmarketing:thestrategicimplicationsofvirtualcommunitiesofconsumption[J].EuropeanManagementJournal,1999,17(3)[2]CurtyRG,ZhangP.SocialCommerce:LookingBackandForward[C].ProceedingsoftheAmericanSocietyforInformationScienceandTechnology(ASIST)AnnualConference.USA:NewOrleans,2011:1-10[3]Afrasiabi-RadA,BenyoucefM.AModelforUnderstandingSocialCommerce[J].JournalofInformationSystemsAppliedResearch.,2010,4(2):63-73[4]WangC,ZhangP.TheEvolutionofSocialCommerce:AnExaminationFromthePeople,Business,Technology,andInformationPerspective[J].CommunicationsoftheAssociationforInformationSystems,2012,31(5):105-127[5]LeitnerP,GrechenigT,Editors.NextGenerationShopping:CaseStudyResearchonfutureE-CommerceModels[C].KrishnamurthySandIsaÍasP,eds.IADISInternationalConferencee-Commerce.Portugal:Algarve,2007:312-316[6]LeitnerP,GrechenigT.CommunitydrivenCommerce:DesignofanIntegratedFrameworkforSocialShopping[C].KrishnamurthySandIsaÍasP,eds.IADISInternationalConferencee-Commerce.Portugal:Algarve,2007:353-356[7]HarrisL,DennisC.EngagingCustomersonFacebook:ChallengesforE-retailers[J].JournalofConsumerBehaviour,2011,10(6):338-346[8]KimS,ParkH.Effectsofvariouscharacteristicsofsocialcommerce(s-commerce)onconsumerstrustand225trustperformance[J].InternationalJournalofInformationManagement,2013,33(2):318-332[9]吴菊华，高穗，莫赞，等．社会化电子商务模式创新研究［J］．情报科学，2014，(12):48－52，66[10]张晓雯.陈岩.社会化电子商务对消费者购买意愿影响的研究综述[J].南京林业大学-商2015(28)[11]李洁娜．社会化电子商务模式探析—基于用户信息行为理论［J］．中山大学研究生学刊:社会科学版，2014，（1):63－72[12]琚潇．社会化电子商务的用户使用意向研究［D］．北京:北京邮电大学，2012．[13]梦非．社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究［D］．南京:南京大学，2012．[14]李宝玉.黄章树.叶志龙,基于社交网络的电子商务特征及精准营销模式研究[J]-物流工程与管理2015(7)[15]赵立响,浅析粉丝经济对电子商务企业的影响[J]-消费导刊2016(2)[16]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J]-新闻记者,2015(3):20-2731 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