电子商务助力中小企另辟渠道管理

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1、电子商务助力中小企另辟渠道管理自创品牌直销海外“广东制造”产品的品牌和营销渠道被国外大买家垄断，或被进口商、批发商、零售商层层压价，毫无自主权，这是传统海外贸易的现状。中国陶瓷城踏足国外经营品牌，迈出试探性的第一步，值得肯定；但众多不具备直接走出国门开店的中小企业该如何迈足？一些中小企业利用电子商务平台进行的“广东制造、全球直销”的新模式尝试，就是试图寻找一种扭转旧有弊端的探索。他们试图通过经营自主品牌，拿回产品的定价权，并通过在线直销缩短供应链环节，制造商在实现自主品牌推广的同时，获得原制造加工环节以外的超额

2、利润。佛山光丽电子公司总经理张献钦是其中一员。光丽电子主要以研发设计手机配件制造为主，专业生产各类手机保护壳及其他配件。去年8月，张献钦新注册成立亚美欧电子公司，把精力主要集中在亚美欧电子的海外直销上。目前，在美国流行视频网站youtube上可看到亚美欧的广告，在美国的流行杂志、户外广告上也能看到亚美欧产品的身影。走过了大半年的时间，自主品牌亚美欧和光丽电子的销售比例为1∶9，成绩依然未达理想，张献钦感叹“海外直销不容易”。亚美欧团队自己跟店头（美国当地的零售店）和消费者直接接触，开发出当地消费者需要的产品；在

3、以往跟进口商合作的价格基础上，自己平衡各方的合适利润，定出适当的价格；产品通过出口易等基于海外仓储的物流服务，实现亚美欧的产品对海外消费者的网购订单的快速配送。这是亚美欧从设计生产到配送的流程，是大部分中小企业通过电子商务实现自主品牌海外直销的缩影。如何卖出消费者想要商品；如何利用制造商与渠道商为自己提供的服务来创造价值与分享价值；如何抓住价格控制权；如何与渠道商谈利润分配权，这些都是作为新自主品牌的亚美欧需要面对的。“首先，从资金流动上，海外储藏需要费用、快递需要费用，而且你必须先把货发出去，到客户手上半个多

4、月了，钱才能到手上，以前做OEM则是先收入后支出；其次，你必须了解海外运作的思路，以前是传统渠道商和进口商掌握消费者的需求，现在你必须自己来面对，自己来设计生产产品；第三，如果进口商知道你在做自主品牌，一般会不采购你的产品，所以你必须自己独立公司来运作，这又需要一笔费用；第四，你还必须清楚地知道自己能够忍受多长时间的亏损。”自主定价的经验和勇气亚美欧的困惑，是很多先走一步的中小企业的写照。然而，当这些制造企业挣脱了枷锁，在海外销售中迎来自己定价的权力时，很多却发现，他们仍缺乏自主定价的经验，甚至是勇气。出口易总

5、裁罗民至今仍时常谈起一个江门烧烤炉的经典案例。广东江门一家厂家，专业生产8头烧烤炉，出口欧美售价是3999元。去年开始通过电子商务实现海外直销后，拥有了自己的定价权。但由于长期受制于进口商等渠道商的制约，尽管拥有了自己的定价权，但该企业负责人依然不敢定价太高，最后只是定价为1699元。同样的产品，不同品牌的售价差异却非常大。进行电子商务实现自主品牌海外营销，该厂家的出厂价成本由670升到970元。虽然成本上涨，销售价格有所下调，但利润仍涨了4.57倍。不敢开高价，也不敢过分强调是“MADEINCHINA（中国制

6、造）”，这就是许多有心打响自己品牌的中国出口企业的现状。虽然“中国制造”的产品长期以来有物美价廉的形象，但是，当以自主品牌的形象开拓海外市场时，大多数企业家都抱有各种顾虑。做品牌不容易，要打出一个世界名牌，更不是简单的事情。张献钦表示：“一般情况下，我们不会特意强调我们是中国，我们的诉求点是对产品质量的定位。如果我们强调是中国的品牌，美国的消费者可能有本土的情结，不一定能够接受我们。”张献钦对亚美欧品牌的冀望是自主品牌和OEM品牌的销量最终能够达到5∶5的比例，但这不是三五年就可以达到的目标。目前阶段，张献钦思

7、考得更多的是如何生产出适销对路的产品。尽管路途崎岖，但借助电子商务平台实现海外营销，还是让很多中小企业看到了未来的方向。“站在我的立场来说，这是必须要走的路。任由进口商宰割，我们的生产费用不断增加，我们的通货膨胀不断增加，这会逼着很多中小企业家关门，你不尝试就连机会都没有。”张献钦表示。电子商务企业兴起为海外直销服务为珠三角制造业解决海外直销难题，也衍生出一块新兴的电子商务市场蛋糕。各大电子商务服务商掀起了新的硝烟。出口易、四海商舟、速贸通等企业从外贸电子商务的交易平台发展、营销手段整合、全程物流服务、在线支付

8、服务在电子商务直销方面的初步尝试。为避免无序竞争，各级政府也开始对服务海外直销的电子商务进行支持和规范。例如于2010年8月成立的南方电子商务创新服务中心，作为广东省经济与信息化委员会的下属单位，就希望通过政府引导，大力发展华南地区的电子商务，着力培育一批电子商务骨干企业，广泛推动电子商务应用，健全电子商务支撑体系，并促进跨区域电子商务交流合作，加强电子商务研究和宣传培训。南方电子商务