关于华农酸奶的市场调查报告

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1、关于华农酸奶的市场调查报告作者：蔡秀文谭笑方华摘要：市场调查是市场营销的必要步骤。基于我们所做的关于华农酸奶的市场调查资料以及前人的有关资料，我们分析了华农酸奶存在的问题并提出了相应的对策。关键词：华农酸奶；市场调查第一部分产品与市场分析（1）先来看看我国的乳品市场。一、市场规模（1.1）世界人均乳品消费量为每人每年100公斤以上，而我国不足7公斤，仅为世界水平的6％，在世界各国中排名倒数几十位。但我国乳品消费量增长迅速，1978－1998年的20年间，国内奶业迅速迅速增长，年平均增长率达11.6％。其中增长最快的是液态奶，4来增长了189％，2001年全国奶

2、业总产量已达1120万吨，成为奶业最为看好的门类。据了解，当前广州年人均牛奶消费量不到2公斤。由此可见，无论是全国还是广州，乳品市场存在着巨大的增长空间。二、市场产品分析（1.2）1、各产品品牌及市场占有情况（1.2.1）相对于华北和华东，由于成本因素和消费水平因素，广州本地的牛奶价格一直居高不下。因此，广州牛奶市场被不少外地乳业巨头“相中”，纷纷举旗南下，抢占广州牛奶市场。在广州本地，燕塘、风行、香满楼等几个本地奶业品牌与伊利、蒙牛、光明及子母等外来品牌抗衡。这些外来品牌在广州市场采取的基本是“零利润”的促销策略。在它们的围攻下，广州四大品牌的长寿奶（利乐奶

3、）与炼乳市场份额大幅萎缩，其中风行牛奶的市场份额由以前的40%下降到25%左右，其他几家的份额也不同程度的下降。同时，进口乳品也纷纷涌向广东口岸。据海关统计，2002年1-6月份，广东口岸共进口乳制品3.9万吨，价值6980万美元，比去年同期增长26.1%和31.8%。进口乳制品主要来自新西兰、爱尔兰和美国等国家。广东从以上3国进口乳制品价值达5012万美元，占全部进口价值的71.8%。进口商品以婴幼儿奶粉、工业奶粉以及乳清粉为主。随着人们对奶制品需求的不断增长，加上前段时间国内媒体报道国内某些品牌奶制品的药物残留量较高，预计下半年进口奶制品会进一步增加。虽然

4、大型企业有很多优势，增长速度也非常快，从目前的状况来看广州市是乳业增长主要表现在液态奶领域，尤其是杀菌奶。由于杀菌奶的保质期较短，非本土大企业很难满足这么大的销售半径，这就给地方品牌提供了发展的机遇和空间。2、产品类型（1.2.2）目前市场上的液态奶主要分为巴氏杀菌奶、屋型保鲜奶、UHT奶、酸奶和其他，其中巴氏杀菌奶是液态奶中销量最大的产品种类，约占50%左右，屋型保鲜奶次之，约占30%，酸奶居于末位。由于超高温灭菌奶货架期长、包装多样化，保存、携带方便，消费呈上升趋势。753、产品包装（1.2.3）目前市场上液态奶的包装主要有塑料袋、利乐包、蒸煮袋、塑料瓶、

5、玻璃瓶等。利乐包又包括砖型、屋顶型、三角型等，砖型多用于大容量和小容量包装，三角型主要用于中等容量和小容量包装。从容量看，1444毫升、544毫升和254毫升是液态奶的常见的三种包装，而小包装是主力军。4、销售渠道（1.2.4）牛奶的销售渠道灵活多变，目前主要销售渠道有超市、家庭订购、便利店销售等。三、市场前景分析（1.3）1、市场机会点分析（1.3.1）（1）巨大的市场潜力（1.3.1.1）根据中国农业部的一份预测，2005年中国奶类人均年占有量将由目前的不足7公斤增加到10公斤，奶类总产量将达到1350万吨，年均增长8.96％；2030年中国奶类人均年占有

6、量上升到25公斤，总产量达到4250万吨。此外，根据联合国粮农组织（FAO）对世界2005年乳业的预测报告显示：2005年世界奶类总产量将达到6.1501亿吨，中国将达到1395万吨，2005年世界奶类总消费量6.1504亿吨，中国消费量为1611.9万吨。单把农业部对未来中国奶类人均年占有量的预测和目前广州奶类人均年占有量相比，我们有充分的理由相信，广州的乳品市场发展空间很大。奶作为一种正常商品，有着正的收入弹性，荷兰Rabobank银行的尉安宁先生1998年对乳品收入弹性的研究表明，90年代以来乳品的收入弹性从90-93年的0.40增加到94-95年的1.

7、13，说明随着收入增加，乳品的消费必然会增加。广州作为省会城市，经济发展速度在广东乃至全国都是名列前茅的，经济发展速度的提高使居民的收入水平和购买力也不断提高。另外，据创研市场信息研究所（IMI）1998年对北京、上海、广州等几大城市几种主要乳品如奶粉、包装牛奶、酸奶、冰淇淋消费进行的市场调查表明，六大城市最近三个月的饮用频率中，从未喝过的比例平均在50％－60％之间，在城市消费者中，只有20％是稳定的经常性消费，其他属于非经常性消费，可见即使是大城市居民，乳品消费也只是对小部分人而言的，乳品消费潜力还很大，前景广阔。（2）政策支持（1.3.1.2）国家在产业

8、政策上把奶业确定为重点支持产业，列入“