华农酸奶市场营销策划书

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1、·华农酸奶市场营销策划书————酸奶“下乡”策划人：非常一家2011.05．0815目录【封面】………………………………………………………………………第1页【目录】…………………………………………………………………………第2页【背景：华农酸奶当前营销状况及其发展瓶颈】……………………………第3页【行业分析】……………………………………………………………………第4页1．全国市场分析…………………………………第4页2．广州市场分析…………………………………第5页3.广东各高校市场分析……………………………第6页4.广东偏远乡镇，学校市场分析…………………第7页（1）消费状况及生活水平

2、（2）对牛奶的认识（3）当前奶市场状况【华农酸奶简析】………………………………………………………………第8页1．华农酸奶市场现状………………………………第8页2．华农酸奶竞争对手状况…………………………第8页3．华农酸奶swot分析……………………………第8页【新发展之路】…………………………………………………………………第9页1．产品定位………………………第9页2．新营销方法……………………第9页【营销方案】……………………………………………………………………第10页1．方案详解………………………………………………………………第10页（1）方案概念………………………………第10

3、页（2）方案实施细则…………………………第11页（3）方案促销手段…………………………第11页（4）方案风险控制…………………………第11页（5）财务规划………………………………第11页2．方案经典案例…………………………………………………………第12页3．方案优势………………………………………………………………第13页【发展展望及更远定位】………………………………………………………第13页【试验方案】……………………………………………………………………第14页15华农酸奶当前营销状况及其发展瓶颈目前为止，华农酸奶的市场绝大部分在广州高校，而又绝大部分在于华农。随着近年来酸奶在各

4、高校的知名度的提升，华农酸奶在各高校的市场分额不断增加，特别在华农，基本可以与蒙牛，伊利等知名品牌相抗衡。华农酸奶的销售量也达到历史新高。然而，在销售量达到新高的同时，华农酸奶的销售增长率却停止不前。在华农酸奶的质量，声誉都没出现问题的情况下，而出现这种令人苦恼的事，这表明了华农酸奶的发展已处在重大瓶颈期了。华农酸奶在高校所能占领的市场份额已经接近饱和了，若是想壮大企业（甚至不至于以后的全线落败），那么，是时候了，改变销售方向。只有当机立断，才能应对市场的瞬息变化。15行业分析1.全国市场分析目前我国的奶业发展状况，可以用一句话来形容和概括：即“在混乱无序中发展”。由于我国目前正

5、处于一个社会与经济转型时期，人们的急功近利、求富心切和浮躁之风等，不可避免地会在我们的奶业界中作为一种社会特征表现出来，这就是“乱”的思想根源和产生的背景。毒奶粉事件严重打击了消费者的信心，出现了巨大的信任危机。“乱”的代价，就是使国家资源消耗和浪费大，发展成本重，有人欢喜有人愁，有人倒闭有人将会成为寡头。我国奶业连续多年来以“卫星速度”超常规发展，这是一个非正常现象，这种超常规发展也许还可以申延好几年，但它最终还是有终结的一天，总有一天它是要缓慢下来，要得到修正的。我国的牛奶消费有两种基本形式，一种是非市场化的牧民的自产自销；第二种是市场化的消费形式。目前我国所产的牛奶，占大部

6、分被市场销售而消掉，我国的牛奶消费由打破凭票有限供应到现在的完全市场化，这段路行至今天已经有整整近20年。至今止，牛奶消费的市场已基本形成，而且市场主体在城市。有许多的乳品企业或乳品经销商在分析中国的牛奶消费时，都基本上认为“目前城市的牛奶消费已达到了胞和”这一判断性的观点，但从牛奶消费占市民的有效支出比例情况及许多不饮奶者可待培养转变这些因素来看，城市的牛奶消费并未达到胞和的程度。我国每年增长出来的20%这一部分牛奶，基本上是被城市人所饮掉的。如果出现了胞和或过剩，乳品企业的牛奶就会出现滞销甚至倒掉，然而，这些情况都未曾见发生。至于个别地区某个时期所出现的杀牛、倒奶现象，那是个

7、别现象，这是因为这些地区的产品加工能力不匹配，或因个别企业处于不正常生产的状况下才会发生局部现象。目前的农村牛奶消费基本上仍处于一个处女地的状态，牛奶消费只占城市的5%左右。农村这块市场，真正打开尚需时日，人一旦成熟被培育出来，那将是一个巨大的潜在市场。来自内蒙古伊利和蒙牛这两大草原双雄，在他们的身上都带有成吉思汗当年横跨中原征服欧亚那种精神气概，去年双双的业绩均超过了160亿元（伊利163.39亿、蒙牛162.464亿，两者仅相差0.926亿），他们都稳坐盘据在中国奶业的第一阵