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1、中国消费者珠宝消费动机实证分析第13卷2Ol1年第1期3月宝石和宝石学杂志Journa1ofGemsandGemmologyVo1.13No.1Mar.2O11中国消费者珠宝消费动机实证分析李亚楠,尹作为(中国地质大学珠宝学院,湖北武汉430O74)摘要:随着国民经济水平的提高和消费观念的转变,中国已成为全球珠宝市场的重要消费国家.利用奢侈品消费动机的相关理论,结合中国的传统文化,对中国消费者珠宝消费动机进行了实证分析.通过因子分析,验证了中国珠宝消费者存在社会导向与个人导向的消费动机,提出并验证了其独有的祈福动机.研究结果表明,
2、有宗教信仰的珠宝消费者其祈福动机更明显,男性比女性更喜欢炫耀,更注重身份的体现;通过单因素方差分析发现,随着年龄的增大和收入的增多,消费者在珠宝消费和佩戴时,更注重炫耀性和身份象征,收入越高的消费者越重视自我感受.这些实证研究为我国珠宝企业的营销策略提供了一定的参考数据和资料.关键词:珠宝消费动机;奢侈品消费动机;中国传统文化中图分类号:TS93文献标识码:A文章编号:1008—214X(2011)01—0037—06EmpiricalAnalysisonChineseConsumers'JewelryConsumptionMot
3、ivationLIYa—nan,YINZuo-wei(GemmologicalInstitute,ChinaUniversityofGeosciences,Wuhan430074,China)Abstract:Withthecontinuousdevelopmentofeconomyandchangesofpeople'Sconsumptionconcept,Chinahasbecomeanimportantcountryofjewelryconsumptionintheworld.Byusingthetheoryofluxury
4、consumptionmotivation,combiningwiththetraditionalChinesecultureandconsumptionpractices,anempiricalanalysisontheChineseconsumers'jewelryconsumptionmotivationismade.Thefactoranalysisverifiesthejewelryconsumptionmoti—vationwiththesocial—orientedandtheconsumer—orientedcon
5、sumptionmotivation,includingtheprayingmotivation.Theresultsindicatethattheprayingmotivationofconsumerswithreligiousbeliefsismoreobvious.Themenpaymoreattentiontotheconspicuousconsump—tionandstatusthanthatofwomen.Byone—wayanalysisofvariance,itisfoundthatthecon—sumerswit
6、hincreaseofagesandincomearemoreandmoreconcernedaboutconspicuousconsumptionandstatussymbolwhentheypurchaseandwearjewelry.Thehigherconsum—ers'income,themoreattentiontheyfocusonpersonalfeelings.Thespecificreferencedataanddirectionalrecommendationsareprovidedforthejewelry
7、businessesmarketingstrategiesinthepapers.Keywords:jewelryconsumptionmotivation;luxuryconsumptionmotivation;Chinesetradi—tiona1cu1ture收稿日期:2010一l1—16修回日期:2010—12—22基金项目:中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(CUGW090229).作者简介:李亚楠(1985一),女,中国地质大学(武汉)珠宝学院宝石学专业硕士研究生.38宝石和宝石学杂志随着中国经济的快速发展和中等收
8、入人群的迅速增长,身为典型奢侈品的珠宝首饰已不再是有钱人的专属,越来越多的消费者开始购买珠宝首饰,呈现珠宝大众化的趋势.2009年,在国际金融危机的冲击下,我国珠宝首饰的年销售额仍以1O的速度增长,其销售总额达到2200亿元人民币,成为仅次于美国和
