由服务品质与品牌信任看星巴克的营销战略管理学论文_

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1、由服务品质与品牌信任看星巴克的营销战略管理学论文　　内容摘要：本文概述了品牌信任理论，然后选取星巴克集团为例，分析了星巴克运用服务品质理论与建立顾客品牌信任的具体策略。　　关键词：品牌信任服务品质理论　　　　星巴克集团自年进入北京，年登陆上海以来，短短六年时间风行中国的大都会区。究竟什么原因能令消费者在众多的品牌选择中将星巴克作为首选，笔者认为星巴克的核心价值观贯穿于公司，这种核心价值观便是“利用优异的服务品质管理，建立起顾客对星巴克的品牌信任”。因此，本文拟从服务品质与品牌信任理论加以探讨，然后分析了星巴克公司建立顾客的品牌信任的具

2、体策略。　　　　服务品质理论概述　　　　美国行销协会(AMA)于年将服务定义为：为销售或搭配商品销售而提供的各种活动、利益或满足感。此定义没有能充分的把有形的产品和无形的服务区分开来，于是在年将服务定义修订为：服务可被区分定义，主要是不可知感却可以使消费者欲望获得满足的一种活动，此活动不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起。　　在服务品质的研究方面，Gronroos()将服务区分为认知服务与期望服务两方面，服务品质区分为功能品质与技术品质二个构面。功能品质就是传递服务的过程，包括员工的服务态度、实际设备的外观；而技术品质是指实际传送

3、服务品质的技巧，其中包括了技术性的解答、员工的知识技能。以上二种品质评量的结果就是企业的形象。　　此外，Parasuraman,ZeithamlandBerry（）三位教授，采取顾客焦点团体及经理人深度访谈的方式，对服务品质进行探索性研究，并将研究结果归纳出影响服务品质的十个构面。后续于年所做的实证性研究中将十项构面再归纳为五个构面，并发展出服务品质的测验量表。最后的测验量表是由五个构面与二十二道题目所组成，即为SERVQUAL（ServiceQuality）服务量表。这五个构面分别为：　　有形物质（tangibles）：现代化的设备

4、和员工的服装和外表。　　反应灵敏性（responsiveness）：服务人员实时提供服务的意愿，即员工愿意帮助顾客，不会用忙碌的理由推诿服务。　　可靠程度（reliability）：服务人员对承诺的事，都能确实做到并及时完成　　保证性（assurance）：服务人员是可以信任的，令人有安全感的，且员工有礼貌。　　同理心（empathy）：服务人员了解顾客的需要，以顾客的利益列为优先，为顾客提供个人化的服务。　　　　品牌信任的定义　　　　品牌信任（BrandTrust）是由品牌及信任两个名词结合而成。根据AMA的定义，品牌是一个名称、标

5、记、符号、设计或以上项目之合，用来识别公司间的产品或服务，便于与竞争者的产品有差异。信任一词来自于心理学的人际关系领域，指交往两方，一方持续的希望与另一方维持长期关系的程度。　　近来研究关系营销的学者企图在消费者与品牌之间找出联系的管道，Bainbridge认为信任是任何品牌中最重要的特质，Blackston提出信任是消费者与品牌之间的重要成份。Hiscock强调营销最终的目的是消费者与品牌之间产生一条紧密的联系，信任便是核心成份。　　Lassar,Mittal&Sharma（）根据MartinandBrown的品牌权益理论做修正后，

6、提出五项构面，其中一项便是值得信任感(trustworthiness)。从概念上说，值得信任感是指消费者对于厂商表达的讯息所持有的信心程度，并且相信厂商的任何行动都会将消费者的利益列入考量的范围。　　Elena&Jose()认为品牌信任是消费者从品牌得到的一种安全感，且该品牌可以满足消费者的期待。因此信任是塑造一个品牌的属性中最重要的元素。　　总体而言，品牌信任可以归纳为消费者购买商品时，预期厂商的行为会导致该品牌达到消费者期望的安全感。　　　　品牌信任理论　　　　Elena&Jose在年即提出品牌信任有两个构面，分别为品牌可靠度和品

7、牌意图，并在年发展出衡量品牌信任的品牌信任量表(BrandTrustScale,BTS)。　　品牌可靠度(brandreliability)　　品牌可靠度指的是一个品牌拥有根本的能力去响应消费者的需求，例如提供消费者需要的新产品或是提供具有一定品质水准的产品。此意隐含的是消费者会将品牌视为对产品未来绩效的保证。如果企业想要其品牌取得消费者的信任，就必须让产品绩效达到消费者的预期，才能让消费者提升其未来的购买意愿。　　品牌意图(brandintentions)　　品牌意图隐含着感情和情绪的因素。由于消费者与厂商之间的信息并不对称，消费者

8、面对厂商的行为和决策时，处于较为易受伤害的（vulnerability）情况，因此品牌意图建立在厂商并不会采取机会主义而故意占消费者便宜。例如厂商故意破坏双方的商业承诺，或是不肯帮顾客解决问题。这些都会让消费者去臆测，当