《2012年纳爱斯牙膏浙江地区市场竞争分析报告》(68页)

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1、纳爱斯浙江竞争分析报告分析时间：2012年第一季度报告时间：2012年5月竞争品牌定义主要竞争品牌定义直接竞争对手：佳洁士、高露洁一级竞争对手：黑人二级竞争对手：中华、黑妹、奥奇丽数据说明数据来源DataResource：尼尔森Nielsen数据时间DataTime：除有特殊说明外，其余数据参考时期均为2012年1月―2012年3月数据基础DataBase：收视分析数据：杭州、宁波、温州广告量分析数据：浙江省数据类型DateRange：电视+报纸+杂志报告中涉及价格均为刊例价内容广告花费分析购买模式分析直接竞争对手购买分析纳爱斯买后分析策略分析广告花费媒体组合区域策略版本分配时期策

2、略广告花费占有（电视+报纸+杂志）广告花费趋势（电视+报纸+杂志）广告花费构成（电视+报纸+杂志）广告花费占比（电视+报纸+杂志）小结浙江牙膏市场，全部选择了电视媒体投放，相比04年，奥奇丽，高露洁，中华都有较大程度的增长，佳洁士减少了江苏的投放量，但在增加了浙江地区的投放，纳爱斯作为新产品进军浙江市场，投放量摇摇领先，黑妹相比04年减少了投放30秒版本为主流版本，佳洁士，中华全部选择了30秒长版本投放奥奇丽，高露洁，黑人选择了30秒+15秒投放，30秒比例15秒比例纳爱斯选择了60秒+30秒+15秒+5秒投放，60秒比例15秒5秒购买模式分析纵向组合频道组合节目类型时段组合位置运

3、用中央台各省卫视省台市台节目类型（TV）小结品类花费省台转向了市台，市台比04年第一季度增长8个百分点，主要由黑人，高露洁广告量转向市台引起。频道选择：纳爱斯更多的投向中央台，而且在杭州产出的效果也比较理想；奥奇丽还是选择了卫视投放。节目类型：电视剧仍是品类投放重点，但新闻的投放比重开始有所上升，而且新闻产出的广告效果比较想想。位置运用：纳爱斯的正三倒三比例高于竞争对手。直接竞争对手分析佳洁士茶爽牙膏季节走势--佳洁士茶爽牙膏投入的地区分布--佳洁士茶爽牙膏区域分布--佳洁士茶爽牙膏媒体使用--佳洁士茶爽牙膏版本使用--佳洁士茶爽

4、牙膏节目类型的选择--佳洁士茶爽牙膏佳洁士茶爽牙膏杭州买点情况杭州综合频道广告效果―佳洁士茶爽牙膏小结--佳洁士茶爽牙膏频道选择：省台的投放份额占比重较大，在杭州地区买点主要由杭州综合频道贡献，宁波地区主要由浙江影视文化和浙江钱江都市频道提供，温州地区主要由浙江影视文化频道提供。时段选择：主要选择在黄金时段投放，节目产出GRP新闻和电视剧产出还是比较理想。版本选择：佳洁士茶爽100%采用了30秒的广告版本投放。季节性：在04年4月，5月，8月，11月为投放高峰。区域性：选择了浙江6个城市投放，但重点放在了杭州，其次是湖州，省台是投放的重点直接竞争对手分析高露洁蜂胶水晶牙膏季

5、节走势--高露洁蜂胶水晶牙膏投入的地区分布--高露洁蜂胶水晶牙膏区域分布--高露洁蜂胶水晶牙膏媒体使用--高露洁蜂胶水晶牙膏版本使用--高露洁蜂胶水晶牙膏节目类型的选择--高露洁蜂胶水晶牙膏高露洁蜂胶水晶牙膏杭州买点情况浙江影视文化频道广告效果―高露洁蜂胶水晶牙膏小结--高露洁蜂胶水晶牙膏频道选择：侧重于选择了省级频道做为投放裁体，杭州GRP主要由浙江影视文化贡献，其中投放的娱乐节目（娱乐天天），电视剧（军人机密和龙年档案）取得不错的收视表现，也是主要GRP的来源。时段选择：黄金段稍高于非黄金段版本选择：主要考虑了15秒版本投放，另有少量30秒版本季节性:在04年1

6、2月开始投放，截止到目前为止，由于周期较短，还不能看出投放的季节性。区域性：除选择在省台做为主要投放，另外投放了5个城市，杭州、宁波、温州、金华、嘉兴，主要重点在杭州和温州季节走势―黑人投入的地区分布―黑人区域分布―黑人媒体使用―黑人版本使用―黑人节目类型的选择―黑人黑人杭州买点情况杭州西湖明珠频道广告效果―黑人小结黑人频道选择：在省台主要的GRP由浙江影视文化频道贡献，在各地收视表现不错。时段选择：由04年黄金段比重较大，05年转向了侧重非黄金段的投放。版本选择：05年转向投放15秒，30秒长版本的做法季节性：04年主要在4月，7月，8月，11月保持投放高

7、峰，其茶倍健牙膏在05年3月投量开始猛增。区域性：相比04年，05年主要选择了省台投放，加大了杭、宁、温的投放力度。纳爱斯杭州，宁波，温州买后分析纳爱斯杭州买点详情纳爱斯杭州广告效果杭州地区白天收视走势纳爱斯宁波买点详情纳爱斯温州买点详情小结纳爱斯杭州地区：纳爱斯买点超过同类竞争品牌，是排名第二高露洁蜂胶买点的近2倍；纳爱斯在杭州的买点主要由中央综合频道贡献，在投资杭州综合频道和杭州西湖频道，杭州综合频道优势明显，同时CPRP远远低于杭州西湖明珠频道，是广告投资的好环