北京澳景花庭项目营销策划方案

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1、畅清园－澳景花庭项目营销策划方案百川二○○五年八月目录第一章市场分析6（一）北京普通住宅房地产市场状况1.2004年北京普通住宅的市场供应状况2.普通住宅的价格情况3.普通住宅的区域客户情况4.普通住宅产品的新特点（二）区域房地产市场状况分析1.竞争项目调查范围2.竞争项目基本情况3.竞争项目各具体指标分析（三）目标客群分析1.目标客户群初步定位202.目标客群具体阐述263.目标客群的行为及心理特征分析28第二章产品状况（一）项目基本状况概述1.项目基本经济数据指标302.项目周边环境及现状描述303.项目工程进度及证件进度安排344.户室比状况35（一）产品及产品附加值评估及优化建议1

2、.本案现状产品评估352.产品优化建议393.总结43第二章营销建议（一）项目SWOT分析1.Strength强势分析452.Weakness弱势分析463.Opportunity机会分析464.Threat威胁分析47（二）项目营销定位1.营销定位依据472.营销定位及表现48（三）销售策略1.可售资源分析502.销售目标533.价格定位534.销售计划595.优惠方法626.总销金额预计（四）营销及推广策略1.推广方向及策略阐述631.推广策略及渠道642.项目包装673.公关活动及客户服务建议704.直效行销725.推广费用测算74后记75附：营销准备工作计划表概要全案分为三个部分，

3、第一部分为市场分析，介绍了北京市及区域房地产的概况，并针对性地分析了本案地客群；第二部分为产品状况分析，对项目的数据指标进行了解析，并针对产品状况提出的相应的优化建议；第三部分为针对性的营销建议。第一章市场分析（一）北京普通住宅房地产市场状况1.2004年北京普通住宅的市场供应状况根据伟业的市场检测统计数据显示：2003年北京市新盘开盘197个，平均销售价格为6379元/平方米，总规划建筑面积为4457万平方米，实际供应量为1739万平方米（按销售许可证统计），其中，经济适用房和普通住宅总计121个项目，占到62％以上。2004年北京普通住宅在楼市中的比例将会继续提高，一方面在于开发商对于

4、普通住宅销售前景的看好，另一方面年轻白领购楼群体的迅速崛起，也为大力发展普通住宅提供了更为广阔的消费群体。2004年比较活跃的区域将在西南区域和东北区域。酒仙桥、西坝河太阳宫位置、东坝乡、西南部已经西四环方位都将有项目不断涌现。2.普通住宅的价格情况（1）区域价格情况普通住宅各区县的价格仍然遵照“价格随着离市中心距离的远近增减，城区价格高于郊区价格”的规律。西城区和东城区两个市中心区普通住宅全年平均成交价格都在10000元/平方米以上；其次是宣武区的普通住宅平均价格超过7000元/平方米；崇文、朝阳、海淀三区的普通住宅均价接近5000元/平方米。（2）价格走势从2003年开始，普通住宅的成

5、交均价在经历了大幅下落之后，逐步开始回升。去年5月份时成交均价达到最低，比同年1月份6633元/平方米的水平下降了约24.6％，这主要是去年的SARS给京城楼市带来了很大的负面影响。但自此以后，成交价格便开始有所回升。2004年2月的普通住宅成交均价为5940元/平方米，这一数值与上月持平，和去年同期相比下降了约2.8％，但比起2003年5月时的价格低店5033元/平方米则上升了18.02％。可见普通住宅市场正在逐步回暖，从趋势上来看，其总体成交均价有望进一步的小幅提高。3.普通住宅的区域客户情况外省市个人近年来在京购房人数大量增加，其中包括外省在京人员和外省来京购房投资客。2003年外省

6、市在京购房占到全年住宅销售量的四分之一，在京购房套数达到3万套以上。2003年外籍人士（包括国外及华侨、港澳台同胞个人和团体）也占到一定数量。4.普通住宅产品的新特点（1）注重健康越来越多的消费者在购房时更加关注健康问题，而开发商也针对购房者的心理，更加注重楼体的设计、通风、采光、日照间距等各项指标。随着人们对健康关注程度的提升，普通住宅将大大向健康行迈进。Ø注重通风、采光等各项标准Ø要求的层高越来越高Ø医疗保健、运动健身设施将是小区的必备（2）户型设计向居住型、实用型发展2004年普通住宅市场的产品设计将会更加人性化，户型将更加合理、经济。预计80～90平方米的两居，110～130平方米

7、的三居将成为普通市场的主流产品。（3）更加强调厨、卫的功能•双厨将成为主流近几年的新项目中，双厨的设计开始出现，发展商及建筑师将住户改造的意愿吸纳入设计中，一些项目将此称为中西厨房。双厨设计受到多数客户的欢迎，预计今年将成为普通住宅厨房设计的主要形式。•卫生间需要干湿分离由于人们生活水平的提高带来的入浴行为的日常化，将浴室作为湿空间独立分离出来将变得十分必要。另一种可能的趋势是，卫生间以轻质材料分隔使卫生间的重新划分和弹