雷军领投亿美元救陈 凡客可否重头再来.docx

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致得协同文档管理系统曾经的快公司凡客再一次获得融资，总金额超1亿美元，这轮融资由小米董事长兼CEO雷军(微博)领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与。凡客CEO陈年(微博)在新闻稿中对外表示，新一轮融资成功，说明业界对凡客、对互联网服装品牌具有坚定信心，也是对凡客2014年回归初心、专注产品战略的肯定。这显然并非全部事实。仅仅几个月前，凡客还处于风雨飘摇状态：公司刚搬迁到亦庄，伴随多达20%裁员，陈年还陷入供应商讨债风波。与前六轮融资相比，这一轮失去很多荣耀，更像是一次凡客对投资人的“绑架”及投资人对凡客无可奈何的“援困”。一位凡客投资人对腾讯科技坦言，凡客遭遇到一些财务问题，如果不救，既往投资可能打水漂，投资人愿意救，也在于凡客现在效仿小米模式，重新做品牌，还有机会。实际上，凡客第七轮融资并未引入新投资人。知情人士透露，凡客这两年发展遭遇挫折，依然有大型PE寻求入股，但凡客已融资6轮，总金额达4.22亿美元，2011年时估值已达50亿美元，要引入新投资人，凡客估值面临严重缩水，原有股份需要重新划分。这轮融资雷军可谓“患难见真情”。一位投资人对腾讯科技表示，雷军早年与陈年一起做卓越，并将其卖给亚马逊，获得第一桶金，雷军很感念陈年这份情谊。当初也是雷军找到陈年做凡客，雷军与陈年亦师亦友，雷军曾在一场投资人会议上承诺，要助陈年渡过难关。最终凡客所有投资人同意按股份出资再投资。凡客投资人、软银赛富投资基金合伙人羊东对腾讯科技表示，这轮融资最重要的意义在于恢复员工、供应商和用户对凡客的信心。高效协同办公轻松企业运营—致得E6 致得协同文档管理系统公布融资给员工和供应商“打鸡血”春节前，一篇名为《可惜不是你》的文章在朋友圈广泛流传。一位前凡客员工将过去几年在凡客的点点滴滴及同事们的照片以图片形式在文章中展现出来，既反映出员工对凡客的深切依恋，也流露出对离开凡客不舍，明眼人看得出，文章隐含下句：凡客没陪我到最后。文章在凡客前员工和现员工中引发感触，很多人回忆起陈年带领大家双11到库房清理库存、凡客开运动会、举办年会等点滴。这些员工经历凡客从风光到调整再到低谷时刻，对凡客有深情。一位离职前高管对腾讯科技表示，凡客给予我们的多于我们给凡客的。据不完全统计，过去一年至少30%员工从凡客离开，很重要原因是凡客持续战略摇摆，引发裁员、调整，尤其是去年搬家到亦庄及由此引发供应商讨债风波也影响员工信心，大家不是担心凡客何时能上市，而是凡客能挺多久，信心不足导致一部分人离开。凡客向小米学习也有代价，曾有19大品类的凡客最后确立T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等有限的七八个品类，凡客还大幅削减SKU。各个事业部原来负责生产、营销、采购，后只负责产品开发，权限大幅缩小，不需那么多人，也导致人员离开。一位前凡客员工对腾讯科技表示，这次获雷军领投的超1亿美元融资对凡客来说是很大利好，让历经多次调整风波及调整还留下来的员工心里有慰藉，帮助凡客稳定了军心。另一个意义上，新融资也能使凡客产品设计、原料选择、工厂生产等整个生产供应链的效率和品质控制力得到有力保障。显而易见的是，凡客削减品类和SKU，导致其采购量将大幅缩减，对供货商和工厂话语权大幅下降，尤其是工厂对凡客情绪纠结。高效协同办公轻松企业运营—致得E6 致得协同文档管理系统一位凡客人士向腾讯科技指出，凡客处于上升期时，每年有大量订单，供货商和工厂还不会对凡客压货和拖欠货款“吐槽”，但当凡客缩减SKU，订单量大幅缩减，想要以前那么的价格基本不可能，对凡客信心不足，导致供货商和工厂对凡客纠结要不要继续供货。“不继续供货担心凡客压货和拖欠原有货款，继续供货又担心哪天货品打水漂。”上述人士说，融资到账后，大家暂时没有这些顾虑，但话语权下降也导致凡客单品成本上升。复苏难题产品被贴上“屌丝”标签曾几何时，年轻人习惯在网上购买凡客产品，在北京大街小巷，穿凡客衣服是一种时尚。如今，很少有年轻人穿有凡客标签的衣服走出来。凡客产品已被贴上了“屌丝”标签。当年凡客确立29元T恤衫和59元帆布鞋这样的支撑业绩明星产品，且推出全面运费、24小时送货、30天无理由换货切运费由凡客承担等举措。如今来看，这些措施帮助凡客在2010年和2011年的腾飞，也留下明显的后遗症——拉低凡客产品的品味。腾讯科技曾询问陈年，低价策略是否是今天凡客遭遇困境的祸因，对此，陈年依然肯定了低价策略的价值。一位前凡客中层也指出，低价产品虽然不赚钱，但帮助凡客抢占市场，获取很多新用户。凡客是将投向市场的份额补贴给了产品和消费者，也是一桩合适买卖。其他人反馈不一样。易到用车CEO周航对腾讯科技表示，凡客当年为让自己有差别，有更多用户，产品越做越便宜，从99到69到49到29，降价代价是产品品质不可能太好。周航说，“原来很多公司同事买凡客产品，我过去也买过，我们不觉得穿凡客丢人，但现在至少你不会以穿凡客为荣，恨不得把凡客这个标摘了才合适，这个就比较麻烦。”高效协同办公轻松企业运营—致得E6 致得协同文档管理系统一位凡客投资人对腾讯科技表示，周围人曾买过凡客，但往往买了一次后，第二次就不会再买，凡客过去最大问题是，太注重品牌品类扩张，导致品牌调性冲淡，产品质量下降。低价不是凡客遭遇的唯一麻烦。去年凡客从VANCL自有品牌专卖店，变成集合佐丹奴、KAPPA、唐狮、森马等众多第三方品牌的大卖场，导致产品定位出现偏离。互联网分析人士洪波(微博)就直言，凡客品牌定位越来越模糊。当年熟悉的凡客已越来越远。当前凡客通过新一轮融资无疑缓解了资金难题，但摆在面前的现实依然严峻。那批曾经伴随凡客成长起来的年轻人收入已大幅提升，品味上了档次，凡客如何能跟上用户成长步伐，或在下一步年轻人中发掘到属于自己的定位和用户群，也是凡客需要思索的问题。小米模式能否救凡客曾经，凡客是当之无愧的明星公司，创造出凡客体、《我是凡客》、《我要怒放的生命》等经典案例，却在2011年遭遇滑铁卢：凡客陡峭增长曲线背后危险症状通过种种传闻暴露：裁员、库存积压严重高达十数亿、巨额亏损、高管离职，突然之间，凡客失控。这次教训影响深远，整个2012年和2013年凡客都在忙于清理库存，甚至到今天，凡客仍有少部分的货品未清理完毕，而这两年间，凡客所在的电商行业已发生翻天覆地变化。一位凡客投资人向腾讯科技透露，无论是投资人还是管理层当年都对凡客前景过于乐观，导致在2011年遭遇重大挫折——高库存。这场危机真正显现却是在2012年和2013年。正是高库存带来的阴影，让凡客管理层一度对自有品牌产生动摇。去年上半年，凡客曾尝试向平台转型，但为时已晚，最终落得赔本赚吆喝，还伤及赖以生存的自有品牌。高效协同办公轻松企业运营—致得E6 致得协同文档管理系统这一举措还遭遇凡客投资人的强力干涉。在一连串董事会会议上，凡客命运、出路被反复审夺，最终雷军触动陈年，使陈年深受感触，决定不再摇摆，凡客重回品牌。去年9月，网上曾有一段关于雷军与陈年的经典对话。大意是，陈年和雷军喝酒。局至半酣，雷军突然问，“陈年，我们还是不是兄弟。是兄弟，就把话说明白，凡客产品不行，凡客对待产品的态度不行。”这对陈年刺激很大，感到羞愧又愤懑，决定向小米模式学习。2014年1月，凡客推出的羽绒被产品即是第一款向“小米模式”致敬之作。凡客宣称，两款超高品质羽绒被在核心质量数据上远超同类产品，分别以499元和999元销售。在前后三轮的专场抢购中，商品均在5小时内宣告售罄，呈现“一被难求”的局面。凡客表示，经过近一年筹备，2014年将大幅削减产品品类及款式，大幅提升品质、做顶级单品为目标，今年春夏陆续推出卫衣、T恤、衬衫、运动裤等一系列高品质单品。陈年对腾讯科技表示，2014年将把回归初心，专注产品作为核心战略，精心制造令消费者“尖叫”的中高端产品。此举也被业内及消费者认为是向小米模式的学习。对于凡客这一尝试投资人也只能抱有期待。前启明创投合伙人童士豪说，“再看看吧，小米打法和之前凡客打法有共同之处。”软银赛富投资基金合伙人羊东也表示，凡客过去几年积累了宝贵经验，中国消费者比较宽容，现在就看凡客能否重新赢得中国消费者青睐。当前也是品牌好时机。派代网CEO邢孔育(微博)对腾讯科技表示，以前中国消费者只是满足于吃饱喝足，如今消费升级，很多人有不同需求，凡客虽走过弯路，但积累了很多经验，调整好依然有很大机会，最大问题是，服装领域竞争激烈，凡客如何能实现品牌突围。高效协同办公轻松企业运营—致得E6 致得协同文档管理系统T.H.Capital(天灏资本)CEO兼首席分析师侯晓天指出，小米能成功有客观原因，是赶上历史时期，遇到智能手机出货和移动互联网大爆发，服装领域品牌林立，从创立到真正认识需要很长过程，凡客学习小米模式的想法很好，关键是如何能真正落实，并且获得成功。侯晓天指出，对于VC来说，当然不希望投资打水漂，继续坚持投资凡客，可能还是希望凡客能将业务做得跟以往不太一样，再抛向市场，最终上市还是其他机构接盘则未知。高效协同办公轻松企业运营—致得E6