电子商务企业品牌建设存在的问题及对策

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1、电子商务企业品牌建设存在的问题及对策电子商务企业品牌建设存在的问题及对策翟文帅陶卫卫(东华理工大学经济管理学院330013)【摘要】近年来，我国电子商务企业得到迅猛地发展。电子商务企业的品牌建设也显得越来越重要。本文在阐述了影响电子商务品牌建设的因素的基础上，分析了当前电子商务企业在品牌建设在存在的问题，并提出了相应的对策。【关键词】电子商务品牌建设对策一电子商务品牌建设中的问题1、缺乏信用机制一直是目前我国电子商务发展的弊端。目前我国电子商务企业正在快速发展，但是也出现不少问题，如刚刚发生在各个电商巨头中的价格战，就充分说明了我国电

2、子商务的还不成熟，在“品牌化”的道路上，会出现许多基本问题如:虚构原价，即促销价高于原价;未履行自己承诺，有些电商为了吸引眼球，增加注意力经济，曾表示所有大家电将在未来三年内保持零毛利，相关部门抽查发现部分产品即使促销后最高的毛利率也达到10%，企业违背了自己的品牌承诺，使品牌的形象大打折扣;标明无货实际有货，众多网友反映商家缺货严重，有的电商承诺低价出售商品，但在网店上却标明无货，而实际的调查结果显示商家仓库实际有存货;重合商品少，有的电商促销的产品是独家经营，其他商家根本没有，因此也无从比较其此前承诺价格究竟是否为最低价。2、品牌

3、定位、商品层次重复，是电子商务企业长期发展的诟病，是影响消费者不能感知品牌价值的根本原因。究其原因，就是近几年我国互联网高速发展，除了偏远农村，基本普及网络化，据《第30次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5．38亿，互联网普及率为39．9%。以家庭为单位及高学历的人群是网络购物的主力军，他们容易接受新事物，并大胆的尝试。由于电子商务企业进入难度较低，只要有了一点资金，就可以在网上开一家大型的购物网站。可想而知，电子商务如雨后春笋般出现，但是，由于他们之间没有区别，都是商品购物，无非就是比实

4、体店便宜一些，但是人们为了方便，也不会在这些网站上购物。结果一家接着一家相继消失，最后形成了今天几家巨头。他们要想继续发展下去，必须走品牌化的道路，在商品同质化的时代，人们更看重的是商品给他们带来的精神享受，额外额价值，也就是品牌价值。企业应该拥有独特的定位，明确的细分市场，以此来占领市场份额，而不是和电商巨头正面竞争。3、企业管理层主观认识的偏失，对电子商务发展前景、竞争形势比较模糊。电子商务与实体店不同，它已经不是市场的初级竞争，而是由价格的竞争蜕变到品牌的竞争。从电子商务的发展历程来看，电子商务正在发生马太效应，强者越强，弱者越

5、弱，而驱动马太效应大雪球的重要支点就是品牌。与传统企业相比，互联网上的电子商务由于时间段，投入少，形成的品牌价值也比较低。现在消费者需求已经不是追求物美价廉的时代，在网络上购物他们在乎整个购物全过程，从信息的搜索到选择、下单、支付、物流、退换货等一系列与产品本身紧密相连的服务体系。因此，电子商务应该做好用户体验，这是品牌定位的盲点。顾客越来越需要个性化的服务，已经从“淘便宜”的时代过渡到“淘品质”。电子商务发展的必然方向和吸引顾客的重要手段是专注、精准、深化的个性化服务体验。〔3〕二电子商务品牌建设对策1、加强信用机制，强化品牌建设。

6、电子商务依托为虚拟网络，大多数人在网上买东西都存在戒备心理，如果一次购买经历失望，不但本人不会再次在本网站消费，其他网站也会受到牵连。企业家的诚信在此体现的非常重要，诚信经商，建立良好的品牌形象。而电商的品牌建设就是购物体验建设〔2〕。整个购买的行为从传统的实体商店转移到了网络上是电子商务与传统的营销方式之间的最大差别。从线下转到线上的过程，使购买过程变得虚拟了，顾客在无法亲身接触、鉴别并选择商品的情况下，怎样才会做出甘心且放心的掏钱行为?这时，能吸引顾客注意并使之做成购买决策的，往往在于购物过程中的细节，这些细节影响了客户体验。2、

7、明确品牌定位和商品层次。随着竞争的加剧，电子商务的核心竞争力已经为:服务以及线下仓储物流的角逐。企业要做好品牌定位，将来达到怎样的品牌高度，对于企业来说尤为重要。电商企业的品牌沟通的基本诉求点将更多偏向以“更好的服务，更便捷的快递”。因此，电商的品牌策略最基本的还是抓住用户的心，实现更有黏度、更有人情味和互动价值的品牌传播。3、及时纠正企业管理层主观认识。电子商务发展至今，已经不仅仅简单的是价格竞争，企业的品牌形象也是消费者选择的根本标准。因此，企业家要在思想上提高认识:电商企业搞品牌建设是企业发展的必经一路。从思想上认识到其重要性，

8、但不可盲目的大肆广告，这样不但不可以起到想要的效果，反而使企业成本大大增加。在选择电商品牌的广告投放问题，企业要运用综合性的媒体的一些平台做到准备投放，以此来大大降低广告投放成本。其次，广告创意要结合消费者感受，注重消费