迎驾贡酒增长战略案(最终稿)摘要

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1、迎驾贡酒业绩增长战略案北京盛初营销咨询2007年4月安徽迎驾贡酒业绩增长战略案客户：安徽迎驾集团股份有限公司提出：盛初『北京』咨询时间：2007年4月内部材料，外传必究写在前面盛初的咨询价值观是为客户提供战略性、综合性、一致性的咨询服务战略性：探寻客户所有可能的战略性增长方向综合性：从产品、渠道、品牌、区域市场到组织和资源配置的系统咨询，达成客户业绩的增长一致性：一方面是外脑和客户在策略上的一致性！更重要的是，客户内部的从策略调整过程中自主性的组织变革和资源配置，确保策略落实的效率和效果！盛初高度重视客户营销资质的独特性，提供基于数据

2、和事实、赋有洞见的咨询建议！但由于前期掌握的数据并不完整，因此并不一定能够完全的了解数据和事实背后的潜在细节，尤其是既往的企业历史和人员方面的细节本次提案，严格意义上来说，是一次战略共识会，探讨企业未来的方展、项目组咨询服务的方向和行动路径！在沟通的过程中，也可能对其中的一些观点进行修正！所有的目标都是为了达成高绩效的客户服务价值！目录第一部分：白酒行业外部环境分析第二部分：迎驾自身营销要素的分析区域布局分析产品线和价格定位分析品牌架构分析渠道模式分析组织架构和资源分配第三部分：迎驾的竞争战略探讨迎驾的核心竞争力分析迎驾的竞争战略模式

3、和实施要点第四部分：迎驾的组织调整和资源分配目录第一部分：白酒行业外部环境分析第二部分：迎驾自身营销要素的分析区域布局分析产品线和价格定位分析品牌架构分析渠道模式分析组织架构和资源分配第三部分：迎驾的竞争战略探讨迎驾的核心竞争力分析迎驾的竞争战略模式和实施要点第四部分：迎驾的组织调整和资源分配1、从价位的竞争分析看：高档和低档白酒卖品牌，中档和中高档白酒卖渠道价格档次竞争特点核心竞争力案例高档（300元以上）品牌型竞争品牌全国性品牌中高档（100－300元）渠道拦截和培育渠道区域性品牌中档（50-100元左右）渠道拦截和培育渠道区域性

4、品牌低档（50元以下）品牌型竞争品牌/价格地方品牌或全国性品牌分析：高档白酒消费的核心需求是档次和面子，因此拥有历史和血统的全国性名酒品牌便具有先天优势。低档白酒既没有血统又没有足够的空间运作酒店，只能通过广告塑造品牌的流行性拉动销售。而中档和中高档则全被区域性品牌通过渠道运作所占据，全国性高端品牌推出中档和中高档的副品牌在区域市场难以落地。问题：为什么高炉家靠品牌拉动在普家价位成功后，陆续推出系列中高档酒都难以成功？包括其邀请陈道明代言，投入高额广告费用打造的和谐家。为什么迎驾在合肥市场经历了四星迎驾贡和百年迎驾的两起两落后，迎驾之

5、星同样还能再次成长起来？1、从白酒品牌的区域布局看：全国性品牌是大多是广种薄收模式；而区域性白酒品牌则必须是小区域、高占有模式。全国性品牌采用差异化的竞争模式，依靠点多面广实现汇量式销售。区域性白酒品牌则必须采用区域的集中化和低成本竞争模式，实现小区域高占有，打造自己的战略核心市场。1、从产品线设置看：全国性品牌是单一产品线模式；区域性品牌则是多产品线全渠道覆盖模式。全国性品牌要么定位在高端，如茅台、五粮液等，要么定位在中低端，如金六福、浏阳河等。区域性品牌如果不能在一个区域内用多产品线进行主流价格带的全覆盖，将很难将该区域做成自己的

6、战略区域市场。迎驾在六安市场，正是因为我们分别用百年迎驾、迎驾槽坊、迎驾之星、迎驾79、二星迎驾贡等全系列的产品线在各个主流价格带进行了全面覆盖和占有，因此才将六安打造成立我们的战略性区域市场。而从全国范围看，河套在内蒙、板城烧锅和衡水老白干在河北也都采用多产品线或多品牌在区域内实现从高到低的主流价格带的占有，从而确立了自己的区域强势地位。而合肥的文王贡酒，由于长期只有文王贡正一品价位的单品支撑，因此市场风险较大。安徽省内的区域性白酒品牌，能否在更多的区域内形成全产品线占有当地多个主流价格带将非常重要。区域市场的启动，往往需要从酒店渠

7、道突破，通过商超和流通渠道进行放量。因此必须进行全渠道的覆盖模式。1、从市场防御角度看：区域性品牌更应该依赖于消费者生理层面的偏好建立防御壁垒。包括两种典型类型：利用香型建立忠诚。象清香型的汾酒在山西；象衡水老白干在河北；象西凤在陕西等。利用口感建立壁垒。一些区域品牌率先在自己区域内利用低度化来培育消费的口感和偏好，以此进行市场防御。如泰山特曲在广东、浙江的32度；如琅玡台在青岛的28度。一旦消费者习惯低度白酒的口感后，便会对其它品牌的口感产品不适应而本能的进行抵制。思考：迎驾是否可以在自己的强势区域内率先利用低度化来培育习惯，建立市

8、场壁垒？2、经济发展对白酒消费的影响：整个白酒消费价格带呈上移趋势。高档和超高档白酒已经近于准奢侈品，随着中国近年经济的高速发展，此类商品的消费被极大的激活，因此仍将维持较高的增长速度。随着高档白酒的不断提价（茅台和五粮