北京什刹海地区游客抽样调查及其分析

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1、北京什刹海地区游客抽样调查及其分析北京第二外国语学院旅游发展研究院副院长、教授张凌云本次的调查期是从2005年4月26日到5月6日，问卷分中、英两个版本，各20个问题，分别针对国内和海外客源市场的特点而设计，两种版本的问题内容略有不同。抽样调查的样本框（sampleframe）即为这一时段内到访的各类游客。采用非概率抽样（nonprobabilitysample）中的判断抽样（judgementsample）法，问卷调查的时间抽样分布为黄金周400份，占27%。平日（周一到周五）400份，占27%，

2、周末和周日655份，占46%。共计分发放问卷共1455份（其中中文问卷1150份，英文问卷305份），实际回收到问卷1447份，回收率高达99%。抽样点共分三组，主要布置在钟鼓楼、恭王府以及北海后门到荷花市场一线。按国际旅游研究界惯例，对旅游目的地或旅游景区（点）用700~800份的样本容量来推断总体样本被认为是可以接受的低限，而此次什刹海景区的抽样样本比这一标准高出一倍。一、问卷结果分析我们使用目前国际流行的统计软件SPSS11.0版（StatisticsPackageforSocialScien

3、ce）对本次问卷调查结果进行分析统计和多因素的相关性检验。（一）国内游客根据实际收回的1144份国内游客调查问卷，我们利用计算机分析得出以下结果。1.游客构成情况到访什刹海地区的国内游客以中青年人为主，近一半的被访者年龄在25-44岁之间（48.7%），详见图1：被访游客性别比例基本相当，男性（51.7%）略高于女性（48.2%）。游客的文化程度普遍较高，实际回答这个问题的1140名受访者中（有四名被访者此档空白）有770人有大专以上学历，占总数的67.5%，拥有中专以上文化程度的人数占被访者总数的

4、92.8%。游客的职业构成涉及各个行业，其中学生的比例略高于其它职业类型，占19.8%，其次是专业/文教技术人员（16.4%）、企事业管理人员（15.1%）、服务销售商贸人员（13.2%）和公务员（11.4%），农民的比例最低（详见图2）。被访游客大部分来自中等收入家庭，其中有64.1%的被访者家庭月收入在1000元到3999元之间，详见图3。从被访者来自地区的分布情况看，从华北来的游客最多，占20.5%，其次是北京和华南（14.6%），以及华中（14.4%）和华东（14.3%），来自上述五地区和城

5、市的游客共占被访游客的78.3%。另外根据问卷结果统计，来什刹海旅游的国内游客中大部分是出于观光游览（30.7%）、探亲访友（23.3%）、休闲度假（16.1%）目的来北京的（详下图）；一般在北京逗留3到7天（占总量的60.3%）；曾多次到访北京，其中来过北京四次以上的占总被访者的31.8%，在960名回答此问题的被访者中有83.7%是来北京的次数在二次以上，第一次来北京就到什刹海的游客只占16.3%。综合上述问卷统计结果，我们发现什刹海地区目前的主要游客市场是中等收入、文化层次较高的中年人，主要来

6、自北京及北京周边地区，以及较富裕的华东、华南地区。什刹海作为北京的次级旅游吸引物主要吸引多次来访北京的游客或在北京逗留时间较长的游客。另外什刹海所吸引的游客以度假观光客为主，探亲访友（VFR）游客也是主要的一支，这与亲戚朋友对什刹海景区的推荐有关，下面的报告内容将有详细分析。这一部分的分析主要目的是摸清现有的游客群体特征，以便在此基础上定位产品，确定标目市场及相应的市场战略，发现新的市场机会。2.什刹海景区的市场形象及形象认知根据调查，游客到什刹海地区旅游的主要动机来参观王府（约被访者的一半以上），

7、其次是访问名人故居，再次是出于逛胡同和用膳的目的（详见下图）。游客在来什刹海旅游之前对该地区的了解程度可以帮助我们了解市场对该地区各个景点的认知程度，明确整个地区对游客的主要吸引源。调查发现，整个地区中最知名的景点是恭王府，其次是什刹海，其它较为出名的景点包括宋庆龄故居、郭沫若故居、钟鼓楼、银锭桥和烤肉季（详见下图）。调查结果显示，什刹海地区的大部分景点（包括大量的名人故居和寺庙）都鲜为人知，另外什刹海景区的范围在很多人的概念中非常模糊，说明了什刹海地区的市场形象不清晰，缺乏整体性。什刹海地区游客关

8、于该地区的了解主要来自朋友的介绍（38%，详见下图），这一方面说明口碑效应是景区最有力的宣传媒介，另一方面也说明了景区在其它媒体上的宣传促销做得非常不够。另外值得提出的是有约有8%的游客指出他们了解什刹海地区是通过影视，这可以部分地解释恭王府的高知名度（源自关于和坤的影视作品）。通过对游客进入景区所使用的交通工具的调查，我们发现只有15%的游客是乘团体包车来的（详见下图），而大部分游客是乘公交车（25%），从附近景点步行（23%）或乘出租车来（21%），说明到什刹海的