企业建设ＣＲＭ的实施策略探讨.doc

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1、企业建设ＣＲＭ的实施策略探讨　[摘要]CRM主要从三个最基本的方面对公司造成冲击：文化方面、业务流程方面和技术方面。为提高企业建设CRM的质量，本文试对具体的实施策略做些探讨，提出若干建议。　　[关键词]CRM实施策略“推战略”“拉战略”　　　　CRM（CustomerRelationshipManagement），是一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法。CRM则以客户为中心，整合企业内、外部资源为客户服务，实现客户的锁定、增值，获取最大客户最大利润。其含义可以分为三个层次：面向企业前台业务应用的管理标准，其实质是在关系营销等基础上进一步发展而成的以客户为中心的管

2、理思想；综合应用数据库和数据仓库技术、OLAP、数据挖掘技术、Internet技术、面向对象技术、客户机或服务器体系、图形用户界面、网络通讯等信息产业成果，以CRM管理思想为灵魂的软件产品；整合管理思想、业务流程、人及信息技术于一体的管理系统。　　在建设CRM工程时，企业将面临来自于三个最基本的方面对公司所造成的冲击：文化方面、业务流程方面和技术方面。相应地确保CRM成功的关键在于：争取管理人员和普通员工的支持；循序渐进，逐步完善；正确预测技术对自己整个网络的影响。　　一、实施战略　　实施战略作为整体性的框架，是实施战术安排的基础和方向。实施战略与期望目标紧密相关，它

3、取决于客户需求、现有IT系统和基础结构，以及经营组织（如受影响的部门、用户数、地理位置等）。　　对于规模、复杂程度较小的企业来说，革命性实施较好，在一个组织或经营单位内同时实施整个CRM系统的多个模块，充分利用新系统的内在集成性的优势。　　针对集团或跨区域性企业项目，我们可以采用滚动实施的战略，在集团公司的某个部分或单元实施部分模块，然后利用“拷贝”等技术推广到其他部门、地区或子公司。　　战略的关键成功因素有：启动项目和关键时刻有最高管理层的支持；第一个项目的概念要清晰；要谨记循序渐进；客户可以自己管理此项目（在外部专家的支持下）；一个熟悉系统的合作商，愿意分享知识，

4、进行知识传递。　　二、客户关系管理互联平台和CRM供应商的选择　　客户关系管理平台首先必须以B/S（浏览器/服务器）架构，组建遍布企业CRM定义范围内全体部门和环节而组织的企业内部网Intranet、企业外部网（Extranet）和公众网(Internet)。3　　在企业高层领导直接监督下，IT技术部门、优秀销售人员、财务人员、服务支持人员和客户代表参与，共同定义数据的种类、数量和规范数据流的程序组织，并以此为基础，建立结构合理，信息收集全面的共享集中管理的数据库，作为CRM整个运营、分析的基础性前提工作。这一阶段能否保证数据的高质量将直接影响到后续CRM软件包的开发

5、质量，并且将在以后CRM运转过程中表现出来的由于数据质量问题所导致的各方数据不匹配、存在着的兼容性问题、冲突问题，将不但会将CRM的效率大大折扣，甚至可能损害企业日常业务的顺利进行。数据质量应该引起高度重视，因为它关系到CRM项目的成败，有不少实施CRM项目的企业失败可以归结的原因就是忽视了数据的质量。　　在数据规划以后，必须发挥IT技术和业务流程管理两个方面的积极性，让CRM厂商、咨询机构、企业内部IT部门、管理人员和涉及CRM实施范围各部门的一线员工广泛接触，沟通交流和密切合作，以先进的技术处理手段为先导，对业务流程进行再设计，优化流程链条和彼此之间的逻辑关系结构

6、，删除冗余的工作环节，进而精简机构，着手组织的改造。最后搭建遍布CRM实施范围内各部门、各位员工及各个环节，通过双绞线和网络路由、VPN专用通道连接的基于共享数据库的B/S的业务处理流程电子化、智能化的可移动办公的虚拟组织管理平台。　　当然，传统的电话、传真等现有网络平台和先进的呼叫中心、电子邮件系统，以及基于Web的公众互联网是联系企业和客户的四大技术桥梁，缺一不可。关键是要测算不同渠道的效能、公众使用率与保持成本的比较，合理规划上述几个渠道的结构比例和适度整合，并且能够紧跟企业业务的增长和发展变化，同步调整渠道结构设计，使之能够富有效益的实现对客户的密切关怀、服务

7、支持、营销、销售的及时准确和富有客户个性。　　实施战略中还有一个重要的方面，就是软件厂商或服务商与客户的实施关系：“推”与“拉”战略。“拉战略”意味着公司在必要的专家支持下自己实施系统；而“推战略”意味着外部的咨询顾问以最高管理层的名义实施系统，并在项目结束时向最终用户解释。　　中国企业有着区别与北美、台湾、新加坡等大中华区企业的独特之处，经营环境也相差很大，不同企业的规模、实力、需求不同，应该根据自身的实际情况决定采用“拉”或“推”的战略，并且据此来选择CRM供应商。　　目前比较流行的是推战略：咨询公司推销承包项目的思想，收取高额实施费用并保证实施