农行手机银行营销策划案.doc

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1、农行手机银行营销策划前言手机银行（MobileBankingService）也可称为移动银行,是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。手机银行业务不仅可以使人在任何时间、任何地点处理多种金融业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务，而移动终端所独具的贴身特性，使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具，越来越受到国际银行业者的关注。目前，我国手机银行业务在经过先期预热后，逐渐进入了成长期，如何突破业务现有发展瓶颈，增强客户

2、的认知度和使用率成为移动银行业务产业链各方关注的焦点。本方案是针对农行手机银行的营销状况进行策划。通过对农行手手机银行的营销策划，能够提升农行手机银行的品牌知名度；扩大其手机的市场占有率；加强农行手机银行与消费者的亲和度，使农行手机银行品牌深入人心。1、策划背景分析1-1手机银行市场的现状据统计，截至2010年12月手机用户已经突破了7亿，中国手机网民达3.03亿，手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。-22-手机银行业务经过5年的潜伏期后，迎来了一个市场的跃升时机

3、。2008年前后，像中国工商银行，招商银行，交通银行等银行业陆续推出了手机银行业务。2009年，中国建设银行，交通银行，中国工商银行也相继发力，纷纷投入巨资，通过各种手段推动手机银行业务的发展。如此，手机银行市场陡然变热。1-2手机银行发展的前景互联网的出现，改变了人们生活、工作的传统模式，打破了时间、地域的限制，给予人们更多的信息。但随着互联网与无线通信技术的发展，人们已不满足于固定地点与Internet的连接，人们希望随时随地的得到和处理需要的信息，于是无线互联的出现，实现了人们自由的愿望。而移动支付系统

4、和移动交易平台概念的萌生更是带给了人们前所未有的商务模式。而且越来越多的人相信，移动电子商务的时代已经向我们走来，并且移动电子商务存在着巨大的潜在市场。据统计，截至2010年3季度，我国商业银行已经发行银行卡23亿，而我国的移动用户也已突破8亿，如果能把这两个数字背后的商业潜力有效地挖掘出来，将会给我国的移动通信产业和金融业带来无尽商机。2、手机银行的状态分析2-1手机银行的宏观分析（PEST)2-1-1P：政治/法律分析-22-2010年初，国家外汇管理局先后批准中国银行、招商银行、中国工商银行试点开办电子

5、银行个人结售汇业务，境内个人可通过试点银行的电子渠道自助进行结售汇操作。国家外汇管理局发布《电子银行个人结售汇业务管理暂行办法》自2011年4月1日起施行。中国银监会颁布《电子银行业务管理办法》和《电子银行安全评估指引》，这两项规定将手机银行业务、个人数字辅助(PDA)银行业务纳入监管体系，进一步加强了手机支付的交易安全保证。全国政协委员陈建国在两会期间提交了“关于推动出台全面促进电子银行发展相关政策法规的提案”，希望相关部门推动出台旨在全面促进电子银行建设、实现电子银行跨越式发展的相关政策法规。2-1-2E

6、：经济分析从国际金融巨头的业务结构看，他们在产业投资、金融服务、金融租赁等业务上有大比例的收入，和国内银行业务结构完全不同。因此，中国银行业要提高市场竞争能力，必然要优化自身的业务结构。可以说，中国银行业利用电信3G移动通信网络开展增值业务的模式，具有巨大的商业机会。据统计，国内的手机用户数已超8亿，各商业银行发行银行卡数量累计达到23亿多。这两个巨大的数字，足以吸引中国银行业开拓手机和银行卡高端客户的手机银行业务。2-1-3S：社会文化分析-22-如今中国，在校本专科大学生已超过1880万，存在着巨大的商业

7、机会，且大学生容易接受新事物，接受高技术的产品。手机银行是一个高效率的产品，如果能在大学生这个群体中展开我们的营销方案，效果肯定很显著。2-1-4T：技术分析我国目前存在的手机银行科学技术主要有CDMA，GSM，WAP、KJava、USSD的技术，这些技术促进了手机银行的快速发展，也改变了人们的生活观念和生活方式，让手机银行进入百家。最早推出手机银行服务是在2000年，当时的手机银行是基于STK卡技术为客户提供金融服务的。此后，又推出基于短信的手机银行。到了2010年，推出基于手机浏览器的WAP版和使用客户端

8、软件的手机银行。2010年10月底又在推出了SIM卡与手机支付卡相结合的手机银行。经过2010年4次功能升级，可为客户提供账户查询管理、转账汇款、投资理财等8大类服务，网上银行提供的功能手机银行基本都可实现。同时，手机银行并不仅是对网上银行的简单复制，更是结合手机渠道的特点，推出客户端增值版，结合了手机炒股功能，对股民而言非常方便，后续还将提供周边中行网点的地图定位功能等特色服务。2-2手机银行的微