我国广电产业经营新方向探析.doc

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1、我国广电产业经营新方向探析　　摘要本文结合一些实例回顾中国广电产业经营的历程，同时总结出广电产业经营的几种范式，并对广电产业未来的经营方向进行了探析。　　关键词广电经营传媒体制资本经营　　　　中国广播电视产业化的起点是在20世纪80年代初，当时最主要的动因是要靠广告创收，进入90年代，随着广电集团的成立，广电产业化的进程加快，如何通过新方式、新途径来让广电产业规模和资产又好又快地发展就成为值得探索和研究的新课题。2004年国家广电局在《关于促进广播影视产业发展的意见》中对广播电视产业体制提出了新的设想：“逐步形成产业体制相对完整，结构布局日趋合理、整体技术水平

2、先进，市场主导作用明显，国有为主，多种经济成分共同发展的格局，使广播影视业成为国民经济的新兴产业和新的经济增长点。”　　　　一、投石问路，完成广电产业经营的初级探索　　　　1.广告经营与节目经营并举，促进经营的多样化　　我国广播电视的广告经营始于1979年，广告收入成为广播电视发展的主要经济支撑和推动力量。以央视为例，1995年，央视开始实行广告招标，当年广告收入20亿元，比1994年翻了一翻。从2000年以后，大多数的广播电台和电视台都实行了广告公司全面代理制。广告代理制的实行使得媒体能够集中精力在广播电视的节目制作和质量管理上，剥离后的广电企业依然坚持这种

3、模式，并且不断完善。同时也开始让广电集团开始摆脱仅靠广告的赢利模式，开始加大节目经营的力度。比如上海文广新闻传媒集团就开始积极探索节目经营的策略，首先是为播出制作节目逐步转向为市场制作节目，其次是从一个地方性的广播电视播出机构逐步转变为一个面向全国和海外华语世界的内容提供商和发行商。①　　在20世纪80年代中期以前，基本没有什么节目交易，最多的也就是广播电台、电视台之间进行节目交换。但节目交换并不具有产业特征，因为节目交换并不是以赢利为目的的，而且节目交换受到很多非市场因素的影响，大都不是等价交换。大多节目都是一次性的，在电视台经过首播和重播后就不具有了交换价

4、值。这样导致很多电视机构大大增加了成本。例如央视制作一个专题片的费用高大几十甚至上百万元，往往一次性播出后就石沉大海，反复利用和节目开发很不充分，随着节目经营多元化的发展，他们开始重视节目的经营，比如最近几部大型的纪录片《大国崛起》、《再说长江》，以及社教类节目《百家讲坛》的系列讲座也开始走市场化道路，很好地完成了节目的2次开发利用，实现了节目经营的效益。　　2.信息服务与网络经营同步，促进经营的集约化　　信息服务是指广播电视利用自身资源优势，建立数据库（以新闻、娱乐信息为主），为用户提供信息咨询和服务。比如图文电视可以算信息服务的一种形式，目前各个城市都在进

5、行数字电视的推广和普及，②6这项技术加大了信息服务的力度，信息服务收入在广电集团的总收入也随之增大，以重庆为例，有限数字电视整体转换后，市民可以享受到重庆有线电视网络有限责任公司提供的三大板块服务。一是基本服务，包括68套标准清晰度数字电视和资讯服务（阳光政务、新闻专递、生活贴士、、天气信息、交通出行）等。二是增值业务，属有偿服务，价格由5元／月到28元／月不等，具体内容包括：准视频点播业务、标准清晰度付费频道和互动信息业务。主要包括25套央视数字频道、14套上海文广数字频道和6套重庆数字频道。三是扩展业务(属有偿服务)，为新开发的业务。具体内容包括：高清晰度

6、数字电视；增强电视和交互电视；交互应用。通过有线电视数字化，使电视机成为家庭多媒体网络终端，具有了互联网的基本功能。通过网络经营，数字电视业务收入除了包括公共电视频道外，还包括从06年就逐步推向市场的游戏、电视商务、电视短信，远程教育、远程医疗、博彩等。按每栏目分成后每月收入5万,共细分50个栏目,则每年收入可达到3000万。③　　　　二、面向市场，尝试广电产业衍生产品的经营和多元化探索　　　　广播电视衍生产品经营主要是指对其核心产品（主要指节目、栏目）的派生产品的价值开发和经营，主要包括电影、图书、杂志、录象带、演出市场、英特网产品、影视俱乐部、会展、大型奖

7、项、商品授权以及影象、文字、声音、创意的知识产权等。④目前我国的产品开发经营还处于初级阶段，衍生产品在我国的电视总收入的比例还不足10%。但随着各大电视台的积极探索，一些名牌栏目的衍生产品已经开始有了广泛的市场。例如央视的名牌栏目《焦点访谈》、《今日说法》、《新闻调查》等都出版了相应的书籍和音像制品。　　在媒体竞争日益白热化的今天，单一的经营模式往往不具有抵御风险的能力，大多数广电企业都采取了多元化的抗风险经营模式。例如湖南广电局借修建广播影视大楼之机，征地2100亩，现在，当初6.5万/亩的地产价格飙生到120万/亩，这样一来，光是地产增值的这一部分，湖南广

8、电就赚了20个亿。他们还围绕地产开发的