佛宝矿泉水品牌营销传播策划--ccbd中擂策划案例

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1、中国水市看华南，华南矿泉看佛宝——佛宝品牌营销传播策划纪实作者：黄文海出身山谷花岗岩裂带之中，稀有地质夹缝天然自涌矿泉水；主打“消除亚健康”功能性的高端矿泉水；借力“天然硅质碳酸”塑造珍稀性形象抢占市场。佛宝矿泉水来佛冈黄花湖山谷花岗岩裂带之中，为深循环构造裂隙矿泉水，是我国罕有的珍稀矿泉水资源，经国家地矿局鉴定为天然硅质碳酸矿泉水，富含人体所需14种天然矿物质中的11种，是不可多得水之极品。虽然佛宝矿泉水有如此有利在市场上拼搏厮杀的强劲“武器”，但是在水品牌繁多复杂的市场上，始终无法突破，占有一席之地。在无计可施的地步，佛宝矿泉水找到中擂广告策划，希望能指点迷津，开拓自己的一片天地。

2、群雄崛起的市场竞争格局“中国水市看华南”，这是对华南饮用水行业最好的肯定。2008年，国内包装饮用水行业排名前七的企业中，来自广东的怡宝、景田，乐百氏、益力四大品牌占据前七位，目前，华南包装饮用水品牌在国内的市场份额已经成为行业重要组成部分，影响着国内饮用水格局的变化。凭借毗邻港澳、接轨国际的地缘优势，加上商务需要及对高品质生活的追求，以广州为首的华南区域，已率先形成了一个相对成熟的中高端水消费市场，国内一线品牌、区域强势品牌与合资品牌巨头三雄并立割据市场，并通过不断发动品牌战以争夺更多、更高端市场份额，市场竞争激烈、风起云涌。随着中低端水市场的竞争日趋激烈和高端水消费市场的成型，51

3、00、九千年及景田等众多水企早已开始布阵这一令人眼红心跳的大市场，并由全面的销售竞争，逐步转向对渠道控制、上游资源抢占、细分市场切割和概念抢夺上，由以点突破转向战略制胜，而品牌战略已成为领先企业最重要的制胜武器。矿泉水消费市场竞争主要为三个方面：①来自高端市场品牌的竞争；如依云、九千年、5100等。②来自强大品牌的竞争；如怡宝、农夫山泉、鼎湖山泉等。③刚刚涉入的小品牌矿泉水企业竞争；如：圣八宝泉、林清泉等。高端市场品牌对我们的消费市场带来比较优势，大品牌对我们的终端市场直接形成影响，小品牌对我们的销售价格形成威胁。反观自身优缺点并存光辉亮点助成功产品特点：Ø低矿化度：硬化度（氟离子含量

4、）远比“维希”（世界著名矿泉）相对低得多。Ø天然硅质碳酸矿泉水：花岗岩裂带，为深循环构造裂隙矿泉水，世界罕见，人体必须的14种元素中,佛宝就含了11种，均达国家矿泉水指标，在国内已鉴定的矿泉水中实属罕见；被国家地矿部专家确认为具有很高饮用保健价值。Ø医用价值高：可治多种疾病，长期饮用有明显作用，对比其它同类产品有更强的保健效果，当地称为神水、宝水。Ø口感很独特。机会：1.增强免疫力、提高身体机能的优势所带来的机会点，因此，相对于其他产品更有硬件支撑；2.市场同质化越趋严重，产品的稀缺性将会带来强大区隔；3.亚运会到来，为品牌提供了前所未有的好机遇。劣势：1.产品线不完善；2.瓶型设计落

5、伍；3.渠道尚未建立起来，市场局面没有打开；4.品牌美丽度、知名度、美誉度较低；5.品牌形象与个性尚末形成，产品开发没有方向；6.营销与传播刚刚起步。威胁：1.国际大品牌在中国市场的地位己确立，市场与消费认知慢慢形成；2.国内众多厂商看好矿泉水发展前景，未来的市场将出现百花共艳，群雄割据局面；3.产品同质化严重，品牌林立，消费者难以辨认产品好坏。吸引力来自何处？佛宝矿泉水除了其功能性与稀缺性之外，还具有一个其他品牌无法比拟的情感性。·曾经是广东“三水”之一，有较高美誉度·经常赞助公益活动，有良好社会形象·容易让客户产生心理对应，选择佛宝即是属于追求健康的人群，或者知性和时尚一族寻找别人

6、没有的差异性,有助于品牌在同质化的市场鹤立鸡群，我们把佛宝矿泉水定位在：有助消除亚健康。机会与挑战并行定位“亚健康人群”此时，我们正面临一个挑战！打“亚健康牌”是不是符合我们的目标消费人群需求与品牌定位？因为，目前我们需要跨越一些障碍：佛宝是否能解决亚健康患者某些问题？亚健康概念是否有品牌主打，能否形成市场区隔？亚健康是一个宽泛的市场群体，如何细分？首先我们了解清楚什么是亚健康。亚健康即指非病非健康状态，这是一类次等健康状态(亚即次等之意)，是界乎健康与疾病之间的状态，亚健康状态也是很多疾病的前期症兆，如肝炎、心脑血管疾病、代谢性疾病等等。亚健康人群多在18－45岁之间，其中城市白领、

7、尤其是女性占多数。这个年龄段的人因为面临高考升学、商务应酬、企业经营、人际交往、职位竞争等社会活动，长期处于紧张的环境压力中，如果不能科学地自我调适和自我保护，就容易进入亚健康状态。亚健康占了60%~70%，健康标准者15%，不健康状态15%~20%，所以我们把目标消费群最后锁定18－45岁之间，处于轻度心身失调阶段与“潜临床”状态阶段的亚健康人士，具有中高收入水平，对健康与保健有极强的认识，有一定的消费能力。此目标消费人群的锁定，第一与竞争对