房地产市场之产品定位与产品风险之研究

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1、【2002年中華民國住宅學會第十一屆年會論文集】場次：A1-3房地產市場之產品定位與產品風險之研究－台北縣市住宅市場之分析楊宗憲*國立政治大學地政系博士候選人　張金鶚**國立政治大學地政系教授　陳明吉***國立中山大學財務管理系副教授摘要房地產由於都市發展的不同而有地區性的差異，而房地產市場分析的重要性就在於如何依據不同地區的市場需求而對產品類型與產品風險進行規劃與評估。以往建設公司在推出新案前的市場分析，多半僅進行競爭個案或當地環境的調查分析，以藉此進行產品定位(如面積)與風險評估，但以平均數及次數分析為主的分析方式對地區住宅的特性與消費者的需求常無法精確掌握，就規劃個

2、案所面臨的風險評估的準確性也相對有限。由於過去欠缺住宅存量方面的資料，以致無法精確分析小區域的住宅現況，不同地區的住宅代表了該地區的特色，從市場分析的角度來看，新建住宅的特徵與該地區住宅存量的特徵是否會有相關，是本研究首先要探討的。我們也希望藉此進一步探討建設公司在推出新案時，就產品定位與產品風險在市場分析時的意義。本研究以地政事務所的建物存量資料，在新建住宅都被市場接受的假設前提下，嘗試以平均數與變異數分析方式，找出台北市、縣各地區新建住宅與住宅存量在住宅屬性上的相關性，以瞭解在市場分析的過程中，住宅存量與其屬性的意義，並藉此進一步就新建住宅的產品定位與產品風險的評估建

3、立準則。關鍵詞：平均數、變異數、產品定位、產品風險一、-45-【2002年中華民國住宅學會第十一屆年會論文集】前言住宅由於都市發展的不同而有地區性的差異，因而各地區的住宅市場也有所不同，過去受到資訊不足的限制，各界對於住宅存量與新建住宅屬性的特色及差異所知有限，因此對新建住宅的屬性是否會受到住宅存量的屬性的影響也不清楚；由於住宅屬性會表現出地區的住宅特色，就市場分析來看，購屋者可能會因為各種原因而對不同地區的住宅特色而有不同的住宅需求，例如在鄉村地區，對透天或別墅等大面積類型住宅的需求可能就遠較市區為高；另一方面，建設公司在推出新案前也會進行競爭個案或對當地環境的調查分析

4、，以藉此進行產品定位(如面積)與風險評估，但以平均數及次數分析為主的分析方式對地區住宅的特性與消費者的需求常無法精確掌握，就規劃個案所面臨的風險評估的準確性也相對有限。以至於建設公司在推出新案時，常常是以競爭個案的產品定位為主要的參考標準，未考慮到個別地區對住宅真正的需求，對產品定位所衍生的風險控管也不夠明確。由於對住宅存量與新建住宅資訊的不足，過去研究常無法瞭解在不同地區適合興建何種住宅，或者是在不同地區興建何種住宅風險較低，從住宅存量的角度來看，不同地區的現存住宅代表了該地區的特色，新建住宅的特徵與該地區住宅存量的特徵是否會有相關，是本研究首先要探討的。我們也希望藉此

5、進一步探討建設公司在推出新案時，就產品類型與風險在市場分析時的意義。一、背景、理論與文獻回顧、假說過去國內對於建商產品定位方式之分析基本上是以行銷理論為基礎，以問卷調方式調查消費者之偏好，根據所收集的數據資料運用迴歸分析或多變量分析等統計方法進行分析，或輔以專家訪談之方式補足問卷調查之不足，如蔡菊花(1997)、吳桂陽(2001)等，近年來尚有運用決策支援系統方法，如洪博殷(2001)評估建商產品定位之決策因子，而朱國明(1999)則以模糊集群分析法來建構市場區隔，試圖透過購屋者行為之研究，以市場區隔的方式對購屋者需求屬性加以研究，尋求不同組群之差異，以利業者針對其目標市

6、場，擬定差異化的行銷策略。此外尚有以歷史分析與實證調查的方法來探討台灣住宅建築開發歷史過程中，開發者「開發觀念」與居住者「使用態度」之間的影響關係，如董鑑霆(2001)。綜觀過去文獻基本上只是在使用分析技術的不同，但其分析基礎仍無法脫離較實務性的一般行銷理論。-45-【2002年中華民國住宅學會第十一屆年會論文集】而國外之文獻早期也是以行銷理論為基礎進行實地的調查分析，但也有相當多是經濟理論的運用，譬如Singer(1967)之分析方法為事先建立市場範圍，而後透過市場區隔將需求者之偏好、所得與權屬分類，並分析及預測住宅需求數量。Fanning&Winslow(1988)則

7、認為房地產市場分析應視不同形態規模之房地產而調整其分析內容與項目。其並提出四種不同的市場分析水準，每一種分析水準均強調區位、供給、需求、市場能力分析（即均衡分析(equilibriumanalysis)），以及最高與最佳使用等項目，各分析項目內容隨不同的分析水準由簡單而逐漸複雜且精細。而小規模房地產如公寓，以致大規模社區或商業中心其市場分析所包含內容應有所不同。然而卻有學者從投資學角度提出以流動性觀點分析產品流動性問題。Haurin(1988)提出了以典型與非典型偏離的程度來衡量住宅的流動性，其流動性在實務上之意義則在於產品的