包装设计-创意思维与表现-03包装视觉形象设计的创意思维与表现

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1、第三章包装视觉形象设计的创意思维与表现包装设计中主要的视觉形象表达元素有文字、图形、色彩、材质等，其中，文字符号以直观、明确、简练的表现手法对商品信息起着最直接的说明作用，图形、色彩是文字符号的有效补充，它们在包装设计的信息传递中扮演着间接信息传递的角色，而材质是产品包装的物质基础，其他设计元素都是在材质上下工夫来呈现视觉效果的。这些视觉形象表达元素通过各自不同的表现形式向消费者传递清晰、完整的设计信息，使包装到达最佳的视觉感召力。第一节包装文字的创意思维与表现一、包装设计中使用文字的分类文字的种类繁多，根据不同的

2、分类方法其归类也就不同，本书就从考虑最多的功能性上来划分，主要分为两大类：一类是装饰性文字，另一类是应用性文字。1．装饰性文字装饰性文字在包装设计中主要是以“既是字，又是画”的形式存在的，其文字在包装设计中几乎没有实际意义，它的主要作用就是作为一种图形纹案装饰商品包装的画面，从而达到吸引消费者目光的目的。它常常以暗纹或底图的形式出现，或完整、或残缺，字体风格多样，组成形式不一。这种美术字体是经过专门设计装饰后变化了的符号，它已成为具有审美性与实用性的图形式样，这种图形方式的展示使文字的表述功能被削弱甚至隐藏，更强调

3、图形的形式意义。因此，装饰性文字既有文字信息传达的效率性和直观性，又具有图形的丰富性和生动性，不仅增强了设计的趣味，强化了包装的定位，也改变了文字所惯用的形式，加深了人们对此类设计的记忆。可参考图3．1～图3．3。2．应用性文字应用性文字在包装设计中的主要作用是代替生产商向消费者说明商品的一些重要信息。应用性文字一般应包括以下三个方面的内容：(1)主体文字：主要包括商品品牌、商品名称以及企业名称。它们一般安排在商品包装的主要展示面上，企业名称有时也可编排在包装背面或侧面。这类文字的字体设计一般要求具有个性和美感，有

4、利于消费者的识别记忆，有助于消费者对产品的区分和树立产品、企业形象等。(2)资料文字：一般指产品的型号、规格、容量、成分、用途以及注意事项等具体内容。此类文字多安排在包装的侧面和背面，有时也会出现在包装的内部(如以产品说明书等形式出现)。文字内容要求简明扼要，多采用印刷字体。其风格、格式应与包装的整体设计形式和谐一致。(3)广告文字：主要是向大众强调商品内容物特点和优点的文字，其内容和形式应做到形象、贴切、简洁、生动，切忌欺骗与哕唆。它的编排部位与编排形式灵活多变，以引发消费者关注并使其产生强烈印象为主要目的。可参

5、考图3．4～图3．9。二、包装文字创意设计的原则适用于其他印刷媒介物的文字版式规则并不一定适用于包装设计中的文字版式。包装设计文字版式的用途是在一个三维立体媒介上传达营销信息，并且总是首先来自不同文化、不同身份、不同年龄的人们在一段时间内、在一段距离之外观看，适用其中的文字版式原则上应服从于每项设计任务的具体情况。与二维平面的宣传形式和杂志、书籍等不同，包装设计版面编排总是由包装形状及大小、产品说明、同类竞争、零售环境、货架上的位置和规定性要求在内的诸多因素决定的。以下基本原则为包装设计中的文字版式安排提供了基本框

6、架：1．限定字体种类一个设计概念到底需要多少种字体来传达？对此问题，设计师要做谨慎考虑。对于包装设计中的主要展示版面而言，通常最多采用三种字体。有时候由于所需文本的数量太多，很难对字体种类加以限定，在这种情况下，最好采用那些在同一字体家族内有多种风格选择的字体，这样就能使外观保持清爽一致，使传达的信息始终具有统一感。可参考图3．10～图3．12。2．既要突出个性又要保证易读性不论包装上文字做怎样的变化与设计，都必须保证文字的可读性和易读性。因此，在字体设计时，要保证字体的书写规律，只在局部做夸张、变形、替代等变化，

7、以保证文字的易识读性。在进行装饰处理时也要注意装饰的普及性，装饰的手法要鲜明，让消费者在短时间内一眼认出。产品包装文字要醒目，并且要有令消费者回忆的价值，使用独具个性的字体设计是商品包装区别于其他商品的必要措施，同时也是塑造产品品牌形象的一个重要组成部分。可参考图3．13～图3．15。3．结合产品特点、体现产品属性包装文字设计一定要结合产品自身特点，因为包装文字是为介绍产品、美化包装、宣传产品而选用的。文字的艺术形象不仅应有感染力，而且要能引起联想，并使这种联想与产品形式和内容取得协调，产生统一的美感。不同的产品有

8、着各自的特点和属性，而产品包装不同，其文字设计表现的方式也不同，会给人不同的心理感受和情感印象。因此，在进行包装文字设计时，要注意产品同文字设计在风格、气韵上的吻合，以及意向上的默契，使包装上的文字设计突出商品形象，突出商品的物质属性和文化特征，做到形式与内容统一。可参考图3．16~图3．18。4．创建版面层次版面层次即视觉信息的布置安排，提供了如何按照重要