嘉士利茂名策划案.doc

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1、嘉士利茂名策划方案 广东嘉士利食品有限公司位于著名侨乡--广东省开平市，是一家以著名“嘉士利”商标为依托组成的大型食品企业集团，辖下有5家企业，其中集团骨干企业嘉士利饼业公司，是以专业生产“嘉士利”牌饼干为主的全国著名的饼干企业。企业始建于1956年，经过几十年来的艰苦创业和顽强拼搏，不断发展壮大。特别是改革开放以来，公司抓住发展机遇，解放思想，更新观念，依靠科技进步，勇于开拓，使企业实现了高效发展。目前，公司占地面职4.45万平方米，资产总额超2.5亿元，员工1100多人，年生产饼干能力超5万吨，成为国内饼干生产主要基地，同时也是开平市主要的支柱产业。本公司产品--嘉士利牌饼干，以品

2、质优良在国内外享有良好的声誉，是最受消费者青睐的品牌。主要产品有薄饼、苏打饼、威化饼、蛋卷、夹心饼、曲奇饼、儿童饼等20多个系列300多个品种。公司通过实施名牌战略和发挥品牌优势，产品畅销全国各地，远销20多个国家和地区。二、市场分析（一）企业的目标和任务嘉士利的企业目标是，“打造民族饼干第一品牌”。为了使企业的投入能够达到更理想的效果，我们选择茂名市区作为嘉士利扩大知名度活动的一个试点。1、选择茂名市的理由（1）避免了因为选择企业所在地而造成的试点与真实情况存在严重偏差问题。（2）茂名市城镇居民人均可支配收入与我国城镇居民人均可支配收入相近。我国2009年城镇居民人均可支配收入为17

3、175元；而茂名市2009年城镇居民人均可支配收入为17324元[1]。这样使得试验的结果具有普遍性。（3）策划人员都是茂名市的学生，对当地市场具有一定的了解，有助于发现调研结果的失真之处，以及有利于随时对策划行动进行修正。2、茂名市场的目标任务嘉士利在茂名市场的目标任务是，提高嘉士利在茂名市区的知名度。（二）市场现状和策略1、市场现状经过我们实地调研，走访了茂名一些具有代表性的超市和一些便利店后，发现饼干市场大部分份额被外资品牌把持，他们牢牢占据了茂名饼干中高档市场；19而国内的大中型饼干企业只能在低端市场生存发展的机会。（茂名一些具有代表性的超市对饼干上架率的比较）超市中高档低档嘉

4、士利铺货情况外资品牌国内品牌外资品牌国内品牌沃尔玛33%15%52%否明湖（油城七路）23%8%69%是明湖（文明南）29%14%57%否荔晶（光华北分店）33%17%50%是荔晶（市中心）27%18%55%是佳惠17%7%76%是1+125%25%50%是北斗星38%12%50%是注：在这里的中高档是以平均每100克饼干的销售价格是≧2元作为参考的标准；低档是以平均每100克的饼干的销售价格低于2元作为参考的标准。2、应对策略（1）铺货[2]要想提高嘉士利在茂名市的知名度，铺货无疑是一个快速而且高效的方法。嘉士利目前在大型超市中的铺货率是75%。要达到全面铺货的效果，嘉士利必须集中优

5、势人力、物力、财力，通过企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商，并主动、积极地向其介绍企业（或经销商）的有关情况和产品特色；张贴广告；销售产品；赠送促销品等多种方式来开拓市场。19（2）加大宣传力度经过我的调查发现，尽管嘉士利是全国唯一历经半个世纪仍存活的全国性民族饼干企业，但是它在市场中却没有很高的品牌知名度。如果一间企业的产品是没有质量的，那么它不可能坚持到半个世纪。换句话说，嘉士利经过了半个世纪激烈的市场竞争仍然能存活下来，说明它的质量是得到消费者的认可的，然而过了半个世纪它还没被全国大部分人们所知晓，说明它的宣传是很不足的。奥利奥刚进入到中国市场时，尽管他的

6、包装设计十分的吸引人，但是这也没能为它带来很高的知名度，是一则广告改变了它的命运——“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”。可见，嘉士利要想提高其在茂名市区饼干市场的知名度，加大宣传是必不可少的。（三）主要竞争对手及优劣势对比卡夫中的奥利奥巧克力饼干凭借它强大的市场推广力度和惹人喜爱的包装设计，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店。它已经成为消费者唾手可得的商品。相比之下，嘉士利的产品推广力度和包装设计则显得十分的不足。19康师傅3+2饼干利用时尚代言人树立了青春品牌的形象，并以此拉拢了一群具有青春活力的消费者。而嘉士利早餐饼干至今仍没有确立一个具体的形象，其目标群体模糊。嘉顿是港

7、食品的老字号，其在香港拥有80年历史，在大陆也有20年历史。嘉顿威化饼更是深入民心。虽然嘉士利没有像嘉顿那样拥有悠久的历史，但50年来的默默耕耘也让它在中国大陆上取得一批消费者的肯定，这是他日后发展壮大的有力资源。（四）营销外部环境分析企业的生存发展离不开社会环境。要想在竞争激烈的市场中求得胜利，企业就不得不看清所处的市场背景。1、经济从饼干人均年消费量来看，目前茂名市区的人均消费饼干量约为3千克左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干