10勇气队 茂名市嘉士利早餐饼干策划方案.ppt

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1、嘉士利早餐饼干策划方案勇气队组员：周嘉颖梁美琼李彪目录市场分析营销策略行动策划案2（一）企业的目标和任务嘉士利的企业目标是：“打造民族饼干第一品牌”。在茂名市场的目标任务是：提高嘉士利在茂名市区的知名度。3（二）市场现状和策略1、市场现状外资品牌把持了茂名饼干市场主要份额，且牢牢占据了饼干中高档市场；而国内的饼干企业只能在低端市场中寻找生存发展的机会。超市中高档低档是否有嘉士利外资品牌国内品牌外资品牌国内品牌沃尔玛33%15%52%否明湖（油城七路）23%8%69%是明湖（文明南）29%14%57%否荔晶（光华北分

2、店）33%17%50%是荔晶（市中心）27%18%55%是佳惠17%7%76%是1+125%25%50%是北斗星38%12%50%是4应对策略通过企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商，并主动、积极地向其介绍企业（或经销商）的有关情况和产品特色。2.加大宣传力度1.铺货经调查，尽管嘉士利是民族品牌，但它在市场中却没有很高的品牌知名度。应采取超市POP、促销、渠道推广等手段来开拓市场。5SWOT分析1、民族品牌2、质量好、生产规模大3、低价格4、拥有一定的消费群体5、拥有先进的生产技术优势劣势机会

3、威胁1、产品定位不明确2、产品包装的过时3、宣传不到位，品牌的知名度低4、渠道臃肿1、饼干行业的发展空间巨大2、人们消费观念转变3、饼干性质的多样化1、卡夫、康师傅等强大的竞争对手2、替代品的兴起3、成本上涨6SWOT分析明确产品定位，锁定目标群体加大宣传力度，提高品牌的知名度更新包装设计，符合消费群体的审美标准和心理需求缩短渠道，降低成本WO战略WO战略WO战略7二、营销策略（一）营销目标根据SWOT分析，我们选择出嘉士利中最具竞争力的产品——早餐饼干作为提高嘉士利品牌知名度的主力产品。营销目标描述如下：1、

4、目标市场:茂名市区年龄在15-34岁的学生以及上班一族。2、营销目标:在2010年底促销活动结束后，嘉士利在茂名市区的市场占有率在由目前的5%上升到6%。3、焦点覆盖率:覆盖茂名市区中100％的超市，50％以上的便利店，30%的其他零售终端。8（二）目标市场描述1、识别特征（1）受过良好的教育；（2）有强烈的勤俭节约的生活观念；（3）追求自由自在、无拘无束的状态、喜欢简单、轻松、无负担的生活方式；（4）在饼干的消费上受同学、朋友、同事的影响力比较强；（5）他们是追求流行、追求品牌消费的一代，但并不盲从，他们会在平衡

5、价格与品牌的同时，选择性价比高的商品；（6）思想活跃、积极，社会接触面广，有时充当家庭意见领袖的角色。910（三）市场定位以目标市场的独特需求、态度和行为为出发点结合实际，制定出嘉士利早餐饼干的市场定位是：“营养均衡、便携、年轻一族的形象代言”11渠道策略营销组合描述（四）营销组合描述产品策略定价策略促销策略121、产品策略针对这些竞争对手的状况，“嘉士利”要想在竞争中占领市场份额，必需通过差异化的产品策略，开拓新的蓝海口味差异化包装策略突出营养均衡13包装策略一个能增强消费者的购买欲望包装设计通常包括以下六大要素

6、：识别性、色彩性、象征性、展示型、记忆性、功能性。嘉士利早餐饼干想要在商品购买欲望上先发制人，就必须结合这五大要素做到：卡夫早餐饼的包装色彩鲜明、图案生动、美观大方嘉士利早餐饼外包装陈旧、单一、简略，缺乏视觉效果使用独特视觉符号产品形成系列性、统一性的视觉规则包装图案简单易懂，能让消费者迅速了解产品的功能和特性要在色彩上对顾客形成视觉性吸引力符合“营养均衡、高效便携、年轻一族的形象代言人”这一市场定位142、定价策略（1）定价目标：通过价格吸引分销商进货和目标群体购买，从而占领更多的市场份额。（2）定价方法：它采用

7、了渗透定价策略。但是在走低价位的路线的同时仍坚持走高品质路线，目的是为了将正在的实惠带给广大的消费者。（3）维护：我们按季度来审查价格，定期进行价格测试以保证基本利润不损失，并及时掌握顾客对我们产品价格的反应。153、渠道策略超市和便利店在饼干销售渠道上占据着绝对的优势16（1）渠道建设嘉士利其他城市经销商茂名市总经销商超市便利店其他零售终端消费者174、促销策略据点促销媒介促销校园促销（1）促销目标：宣传企业经营理念，树立“营养均衡、高效便携、年轻一族的形象代言人”的产品形象，从而提高品牌知名度，扩大市场占有率。

8、（2）促销时间：从2010年9月1日至2010年11月31日（3）促销场所：茂名市区（4）目标群体：15-34岁的学生以及上班一族18三、行动策划案（一）具体活动推荐主体：年龄为15-34岁的学生以及上班一族促销场所：茂名市区各大超市促销员的选择：具青春活力（16—22岁），五官端正，性格外向、活泼，有较强的语言能力。时间选择：从2010年9月4日至201