特仑苏vs皇家优典

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1、特仑苏VS皇家优典08级广告一班孙琳0824030106蒙牛先发制人，特仑苏横空出世 为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海! 银桥也相应跟风推出了银桥皇家优典，跻身高端液态奶这片新市场。下面是对特仑苏和皇家优典在广告诉求，营销，和具体的市场推广

2、方面进行的分析。l广告诉求：特仑苏高端产品，品牌先行。  要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃蒙牛品牌背书所带来的影响力，因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。 “不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市

3、初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。  当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源和传承，可不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，DELUXE有豪华、顶级之意，

4、寓意特仑苏是金牌牛奶”。皇家优典皇家优典也将自己的产品定位为5A品质，尊贵享受。l营销：特仑苏产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。岂知“螳螂捕蝉，黄雀在后”，这两个卖点成了被攻击的弱点，这是后话了，后文再述。 产地优势，出租乳都核心区。突出原料产地优势向来

5、是蒙牛的杀手锏，“请到我们草原来”的广告语曾让无数消费者浮想联翩。尽管内蒙古的大部分草场早已沙化而面目全非，但这并不妨碍消费者对蒙牛的品牌联想和信赖。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为明确：乳都核心区--和林格尔。以下是蒙牛为和林格尔做的注解：内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、

6、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都”“乳都核心区”这些细节性问题的。蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了，值得我们学习。 包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。皇家优典倍醇优蛋白，营养新贵族！珍稀牧场，限量供应，纯正乳蛋白！l具体的市场推广：特仑苏蒙牛公司对现有的乳品市场进行市场细分，并选择高端乳品作为突破口，来将自己与其他乳品公司相区分。提高其市场竞争力。对消费者分析后发现国内现在的消费结构正由生存

7、消费型向享受发展型转变。因此将目标消费者定位在都市高端家庭，都市单身白领和注重生活品质有较强个性的青年。。选择电视,报纸,杂志，户外广告，MSN作为其推广手段。在铺货渠道上，1选择大型超市和商场，整箱销售。并为顾客将特仑苏送到收银台。旁边设有POP广告2楼宇餐厅盒装销售。3有信誉的高档面包蛋糕店，如元祖，盒装销售。4淘宝卓越网上进行网上销售。5飞机餐饮。中国民航总局直属的十家航空公司。皇家优典皇家优典比较有特色的一个市场推广是与月饼搭配。中秋送礼,月饼是每年中秋节的传统主角。但随着现代人的生活观念、生活方式、生活品位的变化,中秋送礼送月饼的

8、形式也在不断“变脸”。在今年五彩缤纷的月饼市场中,与之遥相呼应的乳品也在闪亮登场,目前消费者除了选择中秋送礼之外，饮品方面目光更多地投向了营养丰富的乳制品。　　消费者刘女士告诉记