nike扩张与李宁品牌国际化的营销攻略

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1、NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略[摘要]运用文献资料法、访谈法等研究方法，通过回顾李宁品牌的发展之路，分析世界第一大运动品牌NIKE的成功经验；提出我国第一大运动品牌李宁在国际化进程中，应注意处理好“准确定位品牌的核心竞争力；注重企业的自主创新能力；营销品牌代言人；营造企业文化”等几个营销策略问题。　　[关键词]李宁NIKE品牌国际化营销策略　　长期以来，以NIKE、ADIDAS为首的国际著名体育用品企业，牢牢控制着国际运动、休闲用品的高、中端市场。以李宁品牌为首的民族品牌在夹缝中求发展。但是，有志气的民族体育用品企业从

2、没有放弃该领域的竞争。李宁公司率先打出“不做中国的耐克，要做世界的李宁”的大旗，坚持“源于体育、用于体育”的创业理念，依靠团队精神和特有的创新、拼搏精神，通过十几年的努力，取得了长足的进步，不仅在国内这个大市场站稳了脚跟，而且在近两年的国际市场也崭露头角。随着WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化需求的不断提高，一个更广阔的运动、休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前，更多的国际体育名品会用各种营销手段抢占国内、国家市场。在这样一种更富挑战性的形势下，李宁公司能否把握商机，完善自身，以2008年北京奥运会为

3、契机，将“中国李宁”的品牌国际化，是国人甚为关切的问题。　　　　一、李宁品牌的发展历程及面临的形势　　　　1.李宁品牌创业阶段（1990年～1995年）　　1988年汉城奥运会后，被世人誉为“体操王子”的李宁退役后创办“李宁公司”，以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开创了中国体育用品品牌经营的先河。李宁公司本着”取之体育，用于体育”的精神，通过体育赞助迅速在全国传播推广，成长为中国体育用品第一品牌。1994年后，专业人员进入公司，开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。　　

4、　　2.快速发展阶段（1996年～1999年）　　1996年初，成立“北京李宁体育用品有限公司”，并从以下三个方面对资源尽心整合、对经营策略进行调整。首先，理顺产权结构。明确品牌经营的主体公司-北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、生产组织、市场营销等各项经营管理活动。其次，注重产品研发。1998年，在佛山建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。第三是构建销售网络。分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点

5、，地级城市为面的多格局零售网络；建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。李宁品牌初具竞争力。　　　　3.品牌国际化阶段（1999年～）　　1999年，公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将“品牌国际化”纳入了战略议程。2000年资助中国代表团参加悉尼奥运会;2002年成立了青少年事业部、高尔夫事业部，扩大经营领域;2004年资助中国代表团参加悉尼奥运会;2005年和ATP合作，进军国际网球运动领域；2006年3月，李宁公司正式推出第一双―001珍藏版运动鞋（限量99双）;9月，增加上海的联

6、盟店数量，巩固长江三角洲地区等中国经济发达地区的市场份额。李宁公司经过十数年的苦心经营，取得了长足的进步，不仅在国内这个大市场站稳了脚跟，进一步国际化如利箭在弦。　　当前，李宁的处境很微妙。耐克、阿迪达斯稳居中国市场销售额的前两名，安踏、匹克等品牌企业在后面奋力追赶。就市场现状而言，中国虽有世界上最庞大的年轻人群体，但要“草叶”（李宁标志）成为他们崇拜的图腾还任重道远。除了个性方面的原因，新一代的年轻人生活在一个发达的资讯世界，他们非常了解世界上的顶尖品牌，能轻易地触及到世界前沿的生活方式。因此，李宁要追赶耐克和阿迪达斯，国际

7、化势在必行。　　　　二、NIKE品牌的成功经验　　　　菲利普・耐特和贝尔・鲍曼由上世纪60年代初合伙创建NIKE公司，仅用1000美元、30年时间，击败锐步，一统国内体育用品天下；击败了老对手ADIDAS，稳居国际知名度、销售额第一的宝座。可见NIKE公司在经营管理和市场营销上的确有独到之处。　　　　1.经营管理系统华、科学化　　首先长期抓产品的研发不放松。80年代初，耐克在宾州大学搞了实验室，根据人体工程学和人体力学原理，为代言明星量体定做运动鞋，设计图纸并严格控制知识产权。其次，抓好耐克企业在全球的资产整合和运营。利用收购

8、其他公司来加速全球的经营扩张。耐克是没有工厂的，它在生产上采取了一种虚拟化策略，只是将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，尔后由耐克贴牌销售。公司的所有人才、物力、财力等资源整合起来，集中投入到产品设计和市场营销中去，实现公司产品设计和市场营销能力的最大化。耐