广告语中偏离常规语言现象

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1、★精品文档★广告语中偏离常规语言现象一、词汇偏离常规的语言现象　　1.词语误用　　一般来说,准确、简洁、鲜明、生动,是撰写现代广告、锤炼语言的基本要求,也是衡量传媒广告从业人员素质高低的主要指标④。广告语言必须简洁,它不像其他文字作品可以尽情地挥洒。言简意赅的广告语言,能变成流行语,被牢牢记住。广告语中很常见的一种现象就是词语的误用,这是因为有的商家不太了解词语的意义和用法才造成这样的失误。如:清仓衬衫,廉价出售,欲购从速,以免向隅。某某牌洗衣机披风雪,沐春雨,不孚众望。例中“向隅”一词的使用有误。这是出自汉代刘向《说苑?

2、贵德》:“今有满堂饮酒者,有一人独索然向隅而泣,则一堂人皆不乐矣。”“向”在这里的意思“对着,而“隅”是墙角的意思,“向隅而泣”的用现在的意思翻译是“对着墙角哭泣”。后来用来也形容因无人理睬而孤独哀伤的样子。而这则广告把“向隅”同“以免”搭配一起用在这样的语境中,实在是风马牛不相及也,估计广告商是想表达“因没抓紧时间买到廉价的商品而只能呆在墙角边站着的意思”,取其前两个字“望文生义”而错用了这个典故。其后可用“以免错失良机”来更替。例首先我们看前面的描述的“披风雪,沐春雨”2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–

3、独家原创6/6★精品文档★我们暂且理解为广告商估计是想表达洗衣机的代替手洗的便利,使用这款洗衣机所表现出来的快乐之感和实用的效果,但后面是个成语“不孚众望”,按照《现代汉语词典》解释:“孚”,信服。该成语意思是不能使大家信服,未符合大家的期望。既然不符合大众的期望,那么这个洗衣机肯定就不会受到欢迎,而广告商想表达的意思是因为好用,而不会让大家失望的“不负众望”,这个“负”是“辜负”的意思,不辜负大家的期望,才是正确的用法。　　2.词语乱用最高级修饰语　　广告作为商家打响品牌的一个渠道,广告商家自然费劲脑力的需要在广告上下功

4、夫。但是在这个“广告满天飞”的现代社会里,如何让自己的产品广告在众多相同产品的广告中脱颖而出呢?广告商想方设法地滥用谐音或者篡改成语,其中也不乏滥用词语的最高级来宣传自己产品的现象。其实这种滥用最高级的现象,可以说是不符合客观事实的,因为一个“最”字或者一个“全国领先”的修饰语或词语,是在排除异己者地宣传,作为商家本身也许并没有做出实际的调查,是否在每个方面都能比同类产品突出,或者说真的能够实实在在的用“最”2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创6/6★精品文档★来修饰自家产品,因为这一滥用,会产生一些

5、不正当的竞争手段。杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈。大家对香飘飘奶茶的广告也许并不陌生,其广告的宣传就夸大了自己产品销售量,不仅销量领先,而且连续六年都领先,并且卖出去的奶茶可绕地球两圈,那么这个地球两圈到底是多少,也许商家自己都是无法计算的,可以说是不太符合客观事实地夸大自己产品的销量。当然,现今工商部门对滥用最高级的广告语进行严厉的监督执法,严厉打击滥用现象。另外,商家在与同行竞争的时候,因为涉及利益关系,也许也会改变其广告宣传语。如:某某汽车最优惠服务最周到。工商人员指出,广告用

6、语不得使用类似“最优惠服务”、“最周到”等顶级语言。全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,就喝加多宝。因为这则广告,引发了王老吉和加多宝的激烈的广告侵权官司斗争,最后的输赢我们暂且不论,但是最后加多宝,还是在广告上作了一番修改。因此,我们可以看出,广告如果涉及同行的利益滥用最高级的话,就会引起一系列的竞争。　　二、语音偏离常规的语言现象　　1.滥用谐音　　所谓谐音,就是利用读音相近或相同的字词句等构成语义上的变异。广告语中恰当地使用谐音,能够形象生动地传达与表现商品信息,起到较好的宣传

7、效果。然而生活中存在着不少滥用谐音的广告语,破坏了广告语所创设的语言环境,产生了消极的社会影响。如:没痔了。新年购车“礼”油多多。这两例是利用谐音所造的广告,前例运用现代汉语中的“治疗”的“治”谐音“痔疮”的“痔”,第二例是运用“2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创6/6★精品文档★理由”来谐购车中以“油”作为礼品的宣传方式销售车。可见这些都是随乱改造汉语,滥用其谐音,作为商品宣传,甚至有些广告语中滥用谐音,致使广告语言低俗化的倾向,品位低下,如某丰胸产品广告语“就是波涛胸涌,不让男人一手掌握”。诸如

8、此类的广告语不胜枚举,这些不恰当的用法,不仅会直接影响主流价值观的发展方向,也不利于社会文化的健康传播。2.篡改成语成语在广告语中的使用相当广泛,其内容丰富,形式精炼,有利于广告的宣传。当下,广告中利用谐音字篡改成语之风盛行,许多成语被改头换面之后却不符合语言表达的基本规范,给语言的运用特别是正在接受汉