es人寿保险公司银行保险营销策略

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ES人寿保险公司银行保险营销策略2ES人寿保险公司银行保险市场SWOT分析2.2ES人寿保险公司概况ES人寿保险有限公司成立于2002年4月，由正部级中央企业E集团和加拿大S金融集团合作成立。2010年7月，在原有的合作模式基础上，ES人寿完成了股权结构变更迈出了公司保险集团化发展的第一步。ES人寿引进北美专业寿险理念，将逾百年的国际化寿险管理经验与中国国情成功结合在一起，发展出一套极具竞争力的业务经营模式。凭借加拿大S金融集团带来的丰富的全球寿险业经验，结合湖南邵阳寿险市场的实际需求，通过特有的“顾问式行销”方式，为客户提供量身定做的保险产品服务。ES人寿湖南分公司成立于2011年11月23日，迄今业务已扩张至长沙、株洲、湘潭、常德四个地市，ES人寿湖南分公司的银行保险业务以集团内兄弟企业E银行为依托，其它国有、股份银行为支撑，不到2年时间已发展成为湖南地区银保业务排名前十的寿险公司。ES人寿邵阳中心支公司根据上级公司计划于2014年一季度开始筹建，二季度正式开展业务，将由本人担任公司负责人负责公司筹建和业务发展工作。《湖南省保险行业协会2012年度发展报告》显示，2012年邵阳地区银行保险营业单位共计14家，2012年银行保险总保费收入为127163.63万元，其中前六家寿险公司如中国人寿、太平洋人寿、新华人寿、泰康人寿、人保寿险合计保费收入112268.3万元，占比高达88.28%，牢牢占据第一梯队，太平人寿保费收入6844.7万元，列第二梯队，其余8家寿险公司合计保费8050万元，列第三梯队。邵阳银行保险的明显特点就是营业公司多，在邵阳营业的14家寿险公司都开办有银行保险业务，但业务非常集中，前6家公司占据全市总保费的93.67%。在渠道方面，邵阳仅有工、农、中、建四大国有银行和邮政银行、农村信用社、华容湘江银行等7条银保渠道，渠道中邮政、农行、建行三条渠道又占据总保费的90%。在中心市区方面，太平人寿和新华人寿两家公司牢牢占据市场主动地位。ES人寿邵阳中心支公司将依托总分公司的雄厚实力，并充分借助省分公司总 经理室正副职领导全为邵阳人，且都有着在大型寿险公司工作20年以上的工作经历这一资源，其中一位领导还在邵阳筹建并做大做强过一家大型保险公司，加上本人在邵阳本地保险业内的长期工作管理经验、人脉关系以及对邵阳保险市场的6熟谙，ES人寿邵阳中心支公司必将发展成为邵阳寿险市场以及银行保险市场上的新的生力军。2.3ES人寿保险公司银保市场SWOT分析2.3.1ES人寿保险公司银保市场的内部优势（1）雄厚的公司股东背景ES人寿保险有限公司总部设在首都北京，是中国北方第一家中外合资的寿险公司，具有雄厚的公司背景。中外合资的性质使得ES人寿保险有限公司可以兼收国内外的有效资源，促进自身的发展。（2）认同度高的品牌ES人寿引进北美专业寿险理念，将逾百年的国际化寿险管理经验与中国国情成功结合在一起，发展出一套极具竞争力的业务经营模式。业务人员管理手册中特别照顾基层主管的利益，帮助代理人更专业、更完善地建立自己的终身寿险事业。同时，ES人寿在经营过程中非常注重消费者的消费体验，在各个领域都极大的完善了自身的销售服务和消费体验服务，因此ES品牌获得消费者普遍认同。（3）卓越的产品凭借加拿大S金融集团带来的丰富的全球寿险业经验，结合湖南邵阳寿险市场的实际需求，通过特有的“顾问式行销”方式，为客户提供量身定做的保险产品服务。在产品方面，ES人寿在经营过程中非常注重消费者的消费体验，在各个领域都极大的完善了自身的销售服务和消费体验服务。ES人寿在津京地区推出了热卖的承保范围高达33种之多的“大病无忧”重疾险、年年可受益的“连年喜”年金险、区分吸烟者和非吸烟者费率的分红险以及保障与投资兼备的VUL投资连结保险。公司的产品令投保人在保险费的投入、投资风险的选择、投资账户的改变等方面具有更大的灵活性，让客户更能随心所欲地享受弹性式的理财服务。（4）服务导向的业务管理体系ES人寿为了能给客户提供更好的服务，建立了一支以客为尊的高绩效、高素质的业务督导队伍。业务督导被誉为是营销队伍的“铁卫军”，他们把培育与帮助代理人成为一个优秀保险企业家视为自己最大的工作职责，通过他们的努力为ES人寿打造出一支高素质、真正为客户提供切实需求的团队，从而使客户可以更好地享受到ES人寿代理人更加专业化、规范化的服务。通过对代理人的日常礼节与服装礼仪的规范、通过先进的教育训练使ES人寿的代理人成为业界最具气质、最有专业度的代理人，使客户购买保险成为一个真正具有先期引导与后期服务的商品。（5）国际水准的代理人队伍7为了让广大客户享受到ES人寿更好的优质服务，公司不惜投入大量时间与财力将代理人培养成为具有国际水准的保险企业家。将一个普通的代理人培养成为专业的、具有国际水准的保险企业家需要经历三到五年的时间，而在这漫长的打造时间里更需要投入大量的培训费用。虽然这样，但是ES人寿依然通过自身多年的努力建立了一支优秀的、具有国际水准的代理人队伍。（6）安全便捷的电脑资讯服务ES人寿借助加拿大S金融集团雄厚的技术优势，立足于市场和客户需求，引进了北美最先进的保单管理系统Ingenium核心业务系统，支持全国范围的业务运 行、无纸化新单处理的影像系统，真正实现了全国范围内的无纸化办公。无论客户身在何地，都可以通过网络和热线电话得到公司的在线服务，网站系统除为客户提供保单信息的查询外，还可以进行保单信息变更申请和一些其它服务。2.3.2ES人寿保险公司银保市场的内部劣势（1）产品同质化问题严重现阶段各个公司在产品方面都存在着同质化的问题。ES人寿在与其他寿险公司的产品差异化服务中也存在着同样的问题，现阶段ES人寿的产品也只有人身保险和分红型产品两种类型。无论从产品的针对性还是收益性方面都存在着与同类公司的产品的同质化现象。（2）销售方式单一ES人寿现阶段主要才销售方式是与银行进行合作，这种合作的模式在现阶段占据了银行保险市场的绝大部分。但是，这种销售方式的弊端也是很明显的，银行保险的销售很大程度上受银行和银行工作人员工作所制约，而银行和银行工作人员的工作积极性又难以被调动，销售的效果就可想而知。这种单一的销售方式极大的制约了ES人寿的发展。2.3.3ES人寿保险公司银保市场的外部机会（1）国家政策支持银行保险的发展随着全球市场经济的快速发展，欧美等国的银行保险业务日渐成熟，并逐渐向全世界范围推广。从全世界的范围来看，银行保险行业是在社会资源共享和运营成本降低的社会要求中发展而来的。伴随着消费者对于金融消费的要求逐渐提高，这种新的金融消费模式也就逐渐的被社会所接受，银行保险行业在全世界范围内兴起。我国由于起步较晚，发展还不充分，因此国家政策大力支持银行保险的发展，国内银行保险行业发展存在巨大的机遇。（2）邵阳银行保险市场较大名列湖南省内前列8邵阳市作为湘西南人口大市，截止2012年全市人口800万，是我省人口最多的地级市，2012年全市14家寿险公司共创保费收入27.9亿元。邵阳市作为人口大市也是湖南省内的保险大市，2012年全年保费收入居湖南省地市三甲之列，是各家进入湖南寿险公司的兵家必争之地。邵阳的银保市场有一个明显的特点就是非常集中，无论在公司、渠道、还是中心城区，都有保险公司的银保市场。2012年邵阳地区银行保险营业单位共计14家，2012年银行保险总保费收入为127163.63万元，位列湖南省前列。（3）银行保险转型期有利新公司抢抓市场2013年及未来五年，国内银行保险面临着调整转型的发展机遇，银行保险将回归传统保障型产品市场，银保行业也将面临着新一轮的洗牌，谁能抓住机遇率先实现转型谁就能成为银保市场新的领跑者。在保险公司主导、银行助推的合力作用下，传统保障型期交业务将从蓝海变成红海，银保市场主体将一改过去重规模轻效益的经营作风，重点关注效益型产品的占比以及银保创收能力。在银监、保监对于银保行业越来越规范的监管环境下，在短期分红产品给所有保险公司带来大量到期返还现金流压力下以及市场对短期趸交分红产品失去信心的情况下，未来5至6年，10年以上期缴分红产品、重大疾病产品、终身年金产品等传统效益型期缴产品必将成为各公司争夺的焦点。2.3.4ES人寿保险公司银保市场的外部威胁（1）原有竞争主体较多，前几大竞争主体市场份额很高我国现阶段人寿保险市场呈现出多竞争主体共同竞争的现状。如中国人寿、 太平洋人寿、平安保险、新华人寿、泰康人寿、人保寿险等原有的竞争主体占据着较高的市场份额。2012年邵阳地区银行保险营业单位共计14家，2012年银行保险总保费收入为127163.63万元，其中前六家寿险公司如中国人寿、太平洋人寿、新华人寿、泰康人寿、人保寿险合计保费收入112268.3万元，占比高达88.28%，牢牢占据第一梯队，ES人寿保费收入6844.7万元，列第二梯队，其余8家寿险公司合计保费8050万元，列第三梯队。邵阳银行保险的明显特点就是营业公司多，在邵阳营业的14家寿险公司都开办有银行保险业务，但业务非常集中，前6家公司占据全市总保费的93.67%。在渠道方面，邵阳仅有工、农、中、建四大国有银行和邮政银行、农村信用社、华容湘江银行等7条银保渠道，渠道中邮政、农行、建行三条渠道又占据总保费的90%。在中心市区方面，ES人寿和新华人寿两家公司牢牢占据市场主动地位。（2）银行保险市场前期无序销售，对市场有一定破坏银行保险市场现阶段在我国还属于新型的产业，由于我国的资本市场不稳定，相关的法律法规也不健全加上银行销售现阶段在整个银行保险销售市场所占据的统治性地位，银行保险市场前期表现出短期化和浅层化的倾向。各个银行保险公司为了争取短期利益进行粗放式的发展和竞争，这种行为很大程度上破坏了整个银行保险市场的销售秩序。通过ES人寿保险公司银保市场SWOT分析我们可以看出，ES人寿保险公司在国家政策支持银行保险发展的大前提下，自身的发展优势得到了明显发挥。但是在这个过程中，内部的问题和外部的威胁都时刻影响着公司的市场营销问题。立足于行业发展的大背景和公司自身发展的优势，总结内部问题，积极应对外部威胁是ES人寿保险公司改善市场营销策略所必须遵守的基本理念。3ES人寿保险公司银保市场营销策略3.1产品策略3.1.1银保双方应当建立产品开发合作机制ES人寿现阶段的主要销售方式是与银行进行合作，这种合作的模式占据了银行保险市场的绝大部分。但是，这种合作方式的弊端也是很明显的，银行保险很大程度上受银行和银行工作人员工作所制约，而银行和银行工作人员的工作积极性又难以被调动，产品开发效果就可想而知。想要从根本上解决这一问题，应当做到：（1）建立银保双方服务信息沟通机制银行保险是银行业增加中间业务收入、完善产品结构、丰富产品体系、实现银行业新发展的重要途径。但是，许多银行并没有把银行保险纳入自身的发展战略中，缺乏对银行保险业务发展的长期规划，并未建立起相对完善的沟通协调机制、利益处理机制和资源共享机制。因此，银行和保险公司在发展银行保险的过程中必须加强沟通协调，提升对银行保险业务的认识，不仅仅将银行保险作为新的创新和尝试来看，而是应当提高到完善我国金融服务业体系的高度上来。银行在选择银行保险的过程中，不能仅仅是将手续费作为唯一的衡量标准，应当综合考虑银行保险业务的产品特性、销售渠道、市场形象等因素，甚至可以参与到保险公司的产品制定与规划的过程中，共同打造综合性的金融服务品牌，建立一个相对稳定的合作关系和信息沟通机制，实现银保双方共同发展。（2）建立银保双方客户资源共享机制 现阶段，银行占据着大量的客户资源，但是由于银行自身销售模式和发展模式的局限性，对于这些客户资源的利用是有限的。ES人寿在这些方面有着较大的优势。建立银保双方的客户资源共享机制，可以有效地对现有的银行和ES人寿的客户资源进行整合，对客户的消费模式和消费需求进行分析。针对客户的消费习惯、消费模式、风险类型、消费偏好等量身打造有针对性的产品。从这个角度看，ES人寿银行保险业务还需要与合作银行在客户信息共享，特别是大型客户信息共享上进行深层次的合作，而不是仅仅停留在目前依靠银行卖保险的被动阶段，而应当主动出击，搭建客户信息共享机制和平台。（3）加强客户需求研究，开发定制性产品ES人寿可以通过银行和客户管理系统，对客户进行更加细致具体的分析和分类，了解客户的消费习惯、消费模式、风险类型、消费偏好等情况，这样便于更好的进行产品的开发。113.1.2注重理财型产品和保障型产品的均衡发展目前ES人寿银行保险的产品主要以人身保障型产品为主，理财保险产品相对较少。这主要是因为ES人寿处在发展银行保险的初期，将自己的产品定位在人身保障型产品。从短期发展来看，人身保障型产品的确能够迅速的带来保费金额的增加，但是从长远的角度来看，这种人身保障型产品的收益还是无法与理财型产品相比的。理财型产品的发展也能为相关合作银行带来相应较多的代理手续费收入。因此ES人寿产品结构尚不完善，有待进一步加强和丰富。ES人寿应当深入了解不同类型客户的理财产品和银行业务的相关理财需求的基础上，开发出更加丰富的产品，设置合理的销售渠道，将各种理财产品推向市场，推向相对合适的银行客户。3.1.3实施产品的差异化经营对于银行保险业务来说，满足各类消费者对于银行保险产品的不同需求，完善银行保险市场产品多样化结构，有着重要的意义。银行保险市场现阶段在我国还属于新型的产业，由于我国的资本市场不稳定，相关的法律法规也不健全，加上银行销售在整个银行保险销售市场所占据的统治性地位，银行保险市场前期表现出短期化和浅层化的倾向。各个银行保险公司为了争取短期利益进行粗放式的发展和竞争，这种行为很大程度上破坏了整个银行保险市场的销售秩序。加之我国当前银行保险市场上的产品同质化现象严重，各个经营者在银保产品的推广竞争过程中仍然处于低层次的价格战。这不仅不利于银行保险产品的真实体现，同时也会引起不必要的不正当竞争。因此，未来银行保险产品的创新和发展，必须摆脱这种陈旧不良的发展模式，坚持差异化发展，在划分市场和选择目标的基础上，有针对性地将公司有限的资源集中于主要目标市场和目标客户上。3.2渠道策略此前保险公司大多以个人销售为主要销售渠道，通过大量的人力资源推销自身的保险产品，通过多而广的销售渠道，提高自身保险产品的收益。对于ES人寿公司来说，找寻合适的银行合作伙伴，并以此为销售渠道，推销自己的产品，是目前销售渠道改革的重要内容。因此，ES人寿应当针对现阶段我国银行保险行业的发展状况，在渠道选择和渠道策略方面做出自己的努力和尝试。3.2.1对现有的销售渠道进行整合回顾ES人寿保险目前的银保产品销售模式，各种销售方式之间相对独立，并没有实现销售渠道之间的合作和整体的发展。经过多年的发展，ES人寿已经累积了相当数量的销售渠道和稀缺资源。但是由于缺乏整体的规划和对现有的渠道资12 源的合理分析，ES人寿的各种销售渠道并没有最大限度的发挥效果。针对这样的问题，ES人寿应当从公司整体的战略销售布局出发，对现有的销售渠道进行有效的分析，综合考虑和分析各个销售渠道的成本收益比重、边际效益等，从而有针对性的对现有的销售资源进行整合，将资源向有效渠道倾斜。在现阶段资源有限的情况下实现最大收益。3.2.2与银行开展股权领域的战略合作ES人寿现阶段的主要销售方式是与银行进行合作，这种合作的模式占据了银行保险市场的绝大部分。但是，这种销售方式的弊端也很明显，银行保险的销售很大程度上受银行及其工作人员工作所制约，他们的工作积极性又难以被调动，销售效果可想而知。这种单一的销售方式极大地制约了ES人寿的发展。银行保险业务对保险公司的利润贡献相对较低，银行保险业务面临的销售业务巨大，同时还可能面对如分支机构违规支付手续费、吃回扣等监管风险。在这样的情势下，ES人寿应当积极应对市场变化，调整自身发展战略和股权模式：一方面可以与与银行开展股权领域的战略合作，将原有的相对分离的收益模式转化为一体式的发展模式；另一方面，可以效仿太平集团的发展模式，打造金融控制公司，与尚未推出银行保险产品业务的商业银行建立战略联盟关系，通过人员培训等方式，使自己的银保产品进入商业银行，避免利益冲突，实现互利共赢。3.2.3发展新的销售渠道银行保险作为一种新生事物，很快占领了保险市场上保险公司整体业务的半壁江山。但是目前保险市场上参与银行保险产品的经营主体日益增多，导致银保市场竞争十分激烈。银行保险市场现阶段在我国还属于新型的产业，由于我国的资本市场不稳定，相关的法律法规也不健全加上银行销售现阶段在整个银行保险销售市场所占据的统治性地位，银行保险市场前期表现出短期化和浅层化的倾向。各个银行保险公司为了争取短期利益进行粗放式的发展和竞争，这种行为很大程度上破坏了整个银行保险市场的销售秩序。保险销售渠道的不稳定逐渐影响到保险公司销售队伍的稳定性。中国保险监督委员会于2010年9月20日发布《关于改善保险营销员管理体制的意见》，在《意见》中，保监会主张、支持、鼓励保险公司和保险机构发展新的销售渠道同时建议在资本市场引入包括外资在内的新的资金流入。由此看来，保监会这一意见的导向十分明确，鼓励保险公司更加注重于银保产品的研究和开发，而专属的保险销售公司更加注重银保产品的销售和推广。13保险行业发展的关键是如何拓展和维护销售渠道，在这样的大趋势下，ES人寿应当发展更多新的销售渠道。ES人寿可以积极寻找合作银行，维护好现有的银行销售渠道。同时，作为参与保险市场的银保业务经营者，ES人寿不能无视保险业监管部门的政策导向，应当将设立专属保险销售服务公司作为未来公司发展战略的一部分进行部署和规划，把握市场先机，占领市场优势。3.3价格策略与一般消费品和其他金融产品的定价方式不同，保险产品的定价有着自身的特点。由于有既往的发展模式和盈利模式的影响，ES人寿在产品定价方面仍然存在着很多问题，很大程度上影响了公司的发展。解决这些问题应当从以下几个方面着手：3.3.1选择合理的价格策略和定价模型科学合理的保险产品定价模型应当包含灵活的保险费率策略。现今的经济条 件下特别是银行利率的市场化改革逐步深入，将会改善价格策略和定价模型。前文提及，我国银保市场面临着银行保险股份深入合作与设立专属保险公司的双重压力，保险产品定价模式改革迫在眉睫，在这一环节中取得优势将会使保险公司在未来市场占据有利地位。在这个改革过程中ES人寿应当选择合理的价格策略和定价模型，并建立完善的价格反馈机制。此外，为了更好地适应银行利率市场化的趋势，中国保监会正在逐步放宽对保险公司在资金运用方面的管制。加之资本市场上证券、期货、期权等金融工具交易业务以及其他业务的开展，因此应当更加考虑风险控制成本及风险损失，提升市场竞争力。3.3.2科学应对供求关系对保险产品价格的影响根据西方经济学的观点，商品价格受到市场供求关系、相关产品价格、产品成本、消费者偏好等多种因素的影响。其中市场供求双方力量的此消彼长是引起商品价格波动的主要因素。因此，ES人寿在为其银保产品定价的过程中，必须充分考虑当前市场对该银保产品的需求状况和市场上相关银保产品供给方。此外，还应建立市场价格反馈机制，作为银保产品供求定价模型的有效补充，及时应对市场波动。从现实的角度分析我国银保行业的发展现状，在行业数据和信息统计领域都存在着很大的缺陷，这也是我国银保行业发展不完善的表现，这会给ES人寿保险公司的估算和预测造成很大困难。143.3.3进一步实现手续费价格的合理化和科学性手续费不仅涉及到保险公司的收益，还涉及到保险公司与相关银行的战略合作问题。改善这一问题应当从以下两个方面来考量：一是综合考虑银行和保险公司的自身利益，二是正面吸引银行的积极合作。在综合考虑银行与保险公司利益的基础上实现共赢和共同发展是银保行业长期发展的需要。在目前的银保市场上，银行作为银保产品的有效销售渠道，对手续费价格具有决定权，也代表着银行自身的利益。而保险公司只能被动的与银行合作。不仅降低了保险公司的利润，还易引起保险公司之间的恶性竞争。在未来的银保服务中，ES人寿应当避免单纯的停留在较为初级的手续费价格战争上。进一步实现手续费价格的合理化和科学性，最终实现银行、保险双方的共赢。保险公司还应当积极创新产品，正面吸引银行合作资源。银行保险作为一种银行中间业务产品，在消费者需求旺盛时，必然会引起银行的足够重视。ES人寿在产品创新的过程中必须市场吸引力的产品为基础，以合作共赢为目标，确定合理的银保产品销售手续费。3.4业务促销策略保险行业的业务促销方式主要包括两种：一是人员销售，由销售人员对客户进行介绍，客户可以在最短的时间内以最直接的方式获得产品的各类信息，但是这种渠道需要大量的人力资源作保障，同一时间只能向固定的银保客户销售；二是非人员促销，由公共媒体进行宣传，促销方式无法具体地为某一客户提供其满意的产品，客户需求的独特性没办法得到充分满足。具体到ES人寿保险公司的银保产品销售问题，可以从以下几个方面考虑：3.4.1人员促销为了让广大客户享受到ES人寿更好的优质服务，公司不惜投入大量时间与金钱将代理人培养成为具有国际水准的保险企业家。将一个普通的代理人培养成为专业的、具有国际水准的保险企业家需要经历三到五年的时间，而在这漫长的打造时间里更需要投入大量的培训费用。虽然这样，但是ES人寿依然通过自身多年的努力建立了一支优秀的、具有国际水准的代理人队伍。ES人寿不仅要对其保险 代理人、银行柜台销售人员、客户经理进行保险产品基本信息的培训，还应当对其保险法规、政策、理论、实务、技能等进行培训。此外员工的培训考核机制也是必不可少的，考核机制既包括保费收入和承保质量，还应包括对其实务能力和服务能力的考察，还应建立相应的奖惩机制，不断提高相关人员的保险代理水平。3.4.2非人员促销对于保险公司来说，人员销售是其银保产品销售的主要方式，非人员销售不仅可以为人员销售提供辅助帮助，还可以提高保险公司银保产品的知名度，完善保险公司银保产品的产品形象，将保险公司与同业经营者区别开来，吸引消费者。在完善非人员销售方式的过程中，ES人寿应当首先通过各种方式鼓励合作银行参与其银保产品的宣传和促销活动，提高相关银行的工作积极性。合作代理银行可以将相关银行保险产品的销售许可证、合同书以及相关宣传信息置于营业场所的明显位置，设立相关银保产品的咨询台；以便客户进一步深入了解产品。其次，ES人寿应当建立规范的产品销售服务体系。虽然在8年的发展过程中ES人寿在国内保险行业中赢得了不错的口碑，但与一些国内的保险公司相比，产品的销售体系和产品的售后服务体系尚未完全形成。需要指出的是，不健全、不完善、不合理的产品售后服务体系会降低银保产品的客户信任度，进而影响今后保险公司推出的相关产品的销售。