沟通技巧 促销与沟通策略

《沟通技巧 促销与沟通策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十四章促销与沟通策略第十一章促销与沟通策略导入第一节　促销与促销组合第二节　沟通与整合营销沟通第三节　人员推销策略第四节广告策略第五节　公共关系策略第六节营业推广策略本章结构提示学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策理解沟通的一般过程，掌握整合营销沟通的概念。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施

2、进程。掌握营业推广的特点，了解营业推广工作的实际运作。导入案例：BMW的营销管理评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。第一节　促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促

3、销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标产品因素市场条件促销预算等因素.促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费

4、者的销售促进推式战略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式战略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。推动与拉引策略促销组合（Promotionmix)常用的促销手段广告营业推广公共关系人员推销直接营销印刷广告与广播广告外包装随包装

5、广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动销售展示销售会议奖励样品试用展览会商品目录销售邮寄电话营销电子购物电视购物五种促销方式的概念比较人员推销：点对点状态下销售者说服购买者的行为。广告：指通过不同媒体形式付费发布，旨在向特定目标受众提供告知和劝诱信息所进行的非个人沟通。营业推广：短期

6、激励方式以鼓励一项产品或服务的购买或销售。公共关系：通过有利的宣传，塑造良好的公司形象，并处理或阻止不利的事件来与各种群体建立良好的关系。直接营销：通过对消费者或企业客户的直接沟通，旨在得到回应。回应的方式或是订单，或是索取详情，或是走访企业购买商品和劳务。广告营业推广人员推销公共关系直接营销单位成本低廉影响面大能严格控制最终广告信息既能适应大众市场又能适合特定细分市场不能精确衡量效果通常不能与销售紧密结合促使消费者快速响应吸引注意力和提高产品知名度易评估促销效果激发短期销售增长本质上非个人行动难以和竞争

7、者的行动相区分允许度量效果快速响应广告量体裁衣依靠销售人员个人能力单位销售成本高创造对公司、产品的正面印象加强公司产品的可信度也许不能精确衡量对销售的影响包含了过多非市场目标产生直接响应利用目标广告覆盖大量受众能够使用完全的、顾客化的、个人化的广告词易于评估效果为雷同问题困扰单位营销成本高取决于顾客的准确性和质量可能使顾客厌烦五种促销组合要素的比较直接营销（直复营销）直接营销是一种快速增长的促销组合要素。直接营销费用占到了全美广告的57％。电子化的营销渠道已成为直接营销人士关注的焦点。直接营销具备互动性和

8、能够瞄准狭窄细分市场并沟通个性化信息的能力，有助于组织赢得顾客和加强与现有顾客的关系。数据库在直接营销种扮演着重要的角色。斯塔伍德酒店集团收购威斯汀喜来登，看重的就是后者拥有来自航空公司和信用卡营销商的数据库。直接营销的主要形式直接邮寄：宣传册、商业目录、广告册、内部刊物、影像带等电话营销：完全通过电话的直复营销。广播电视渠道的直复营销：播放简短的直接响应广告；足不出户的购物频道；商业广告片。电子化的直复营销：电脑屏幕广告网